你有多久没喝香飘飘了?
　　“一年卖出3亿杯,杯子连起来可绕地球一圈。”依靠一句广告语刷屏90后童年的香飘飘奶茶,最近重回网友视野却是因为业绩亏损。
　　近年来,茶饮赛道竞争激烈,在新式茶饮的冲击下,一杯需要冲泡的香飘飘未来还能再绕地球几圈呢?
　　文/片　记者　都亚男

季节性风险较为突出
　　半年报显示,2022年上半年,香飘飘实现营业收入8.59亿元,同比下降21.05%；归属于上市公司股东净亏损1.29亿元,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后亏损1.51亿元。
　　其中,香飘飘冲泡类产品实现营业收入4.53亿元,同比下降31.37%。对此,香飘飘解释称,主要原因是在冲泡类产品的销售旺季,受到春节疫情防控政策以及公司稳健备库策略的影响。
　　这不是香飘飘第一次交出亏损的半年报成绩单。
　　2017年上半年至2021年上半年,香飘飘分别实现归母净利润-0.31亿元、-0.55亿元、0.24亿元、-0.64亿元、-0.62亿元。加上今年,近六年的半年报,香飘飘有五年显示当年上半年净亏损。
　　不过从财报来看,2017年至2021年,香飘飘下半年的业绩都十分可观,纵使上半年业绩微薄或亏损,下半年都能力挽狂澜,带动全年归母净利润仍为正。
　　2017年至2021年,香飘飘第三季度归母净利润分别为1.12亿元、1.39亿元、1.09亿元、1.08亿元、1.02亿元；香飘飘第四季度归母净利润分别为1.86亿元、2.31亿元、2.15亿元、3.14亿元、1.83亿元。
　　香飘飘在披露可能遇到的风险时的解释,或许能说明这一现象。
　　香飘飘称,现阶段主要产品为冲泡奶茶,即冲即饮的特性决定了其热饮属性,在冬季可作为御寒、补充体力的休闲饮品,受到消费者的广泛喜爱；而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用过程较为繁琐,因此夏季冲泡型奶茶销量较少。通常,冲泡型奶茶的销售淡季在二三季度,销售旺季在四季度至次年一季度。
　　香飘飘还表示,鉴于冲泡型奶茶产品淡季时间较长,在安排市场营销投入、产能规划、人员招聘及管理等多方面面临较大压力。由于液体饮料的销售占比仍然较低,公司业绩面临的季节性风险仍较为突出。
仅被一只基金重仓
　　在无数90后的童年回忆中,香飘飘一定占有一席之地。从电视屏幕到街头巷尾,彼时一杯冲泡的香飘飘“飘”遍天南海北,也造就了广告语中“销量绕地球一圈”的纪录。作为“奶茶鼻祖”,香飘飘2012年至2021年连续10年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。
　　既然稳居杯装冲泡奶茶行业“头把交椅”十年之久,香飘飘为何会卖不动?
　　显然易见,香飘飘如今的竞争对手,不再只是优乐美等杯装冲泡品牌。近年来,新式茶饮赛道竞争激烈,全国范围内的大街小巷涌现出喜茶、茶颜悦色、茶百道、一点点、COCO等奶茶连锁店。
　　以济南市历下区山师东路为例,据不完全统计,几百米长的路段有15家奶茶店,品牌不仅覆盖蜜雪冰城、茶百道、阿水大杯茶、一点点、COCO、沪上阿姨,还有一些本土奶茶品牌。
　　除了随处可见的方便性和现场制作的仪式感,线下茶饮店的产品涵盖领域更广阔,不只是奶茶,冰激凌、咖啡、水果茶等已经成为标配。线下茶饮店根据季节更替即时推出新品,结合节日推出限定特色产品,这一点也是冲泡型奶茶所不能比的。例如今年5月20日,蜜雪冰城推出新品“表白水”,喜茶推出“520”限定特调饮品以及专属“囍”版限定徽章。
　　此外,记者走访发现,在济南市部分大型综合商场冲泡型饮料区,香飘飘上架量远不如优乐美、阿萨姆、鹿角巷等品牌。某大型综合商场饮料区售货员表示,和其他饮料相比,冲泡型饮料区需要补货的次数少多了。
　　与此同时,资本市场上已不乏“奶茶新贵”的身影,“国内奶茶第一股”香飘飘也不再是“香饽饽”。奈雪的茶于2021年6月上市,喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗近期也陆续传出筹备上市的消息。
　　东方财富Choice数据显示,截至今年6月末,仅有一只基金重仓香飘飘,长城稳健成长灵活配置混合持有香飘飘股份总数为29.54万股,持股市值0.04亿元。香飘飘在去年上半年末被11只基金持有,在2020年上半年末更是曾被29只基金持有。
大手笔投入忙自救
　　和新式茶饮相比,香飘飘也并非一无是处,拥有广阔的下沉市场是香飘飘多年累积的影响力成果。
　　从财务数据来看,冲泡类产品仍是香飘飘创收的主力军,冲泡类产品收入占到去年总营收的80.09%。在县域、乡镇等线下新式茶饮店分布较少的区域,香飘飘的瓶装、袋装冲泡类产品可以通过经销渠道下沉到更广阔的市场上去。
　　香飘飘在下半年的经营计划中重点提到,冲泡类产品坚持“渠道下沉”策略,加强城市分销商的管理,大力开发区县经销商,扩大经销网络,增强对目标人群的渠道覆盖。香飘飘在2022年半年度业绩说明会上也提出,推进传统冲泡类产品“保存量、挖增量”的工作,“因为还有较大的潜力可挖”。
　　不过,随着市场竞争愈演愈烈,蜜雪冰城、茶百道等平价茶饮店也在攻略下沉市场。截至今年7月,蜜雪冰城国内总门店数已超过2万。另外,蜜雪冰城7月还发布了开放全国乡镇加盟的公告。
　　事实上,面对巨大的市场竞争和不好看的业绩报表,香飘飘正在进行绝地反击。
　　除了固体冲泡奶茶,香飘飘近些年也发力打造新产品。香飘飘品牌去年首次推出液体奶茶“烤奶茶”馨香黄茶、炭焙红茶和焦香乌龙,冲泡类推出臻乳茶、啵啵牛乳茶和生椰菠菠。此外,香飘飘还推出了两个新品牌:一个是面向年轻人群体的MECO,主打果汁茶；另一个是定位高端的“兰芳园”即饮产品。
　　为迎合年轻人的消费市场,香飘飘近些年聘请王俊凯、王一博等一线艺人为旗下产品代言,与泸州老窖、百草味等品牌联名推出跨界产品,宣传阵地也从电视广告转到了小红书、微博等社交平台。
　　这同时意味着,香飘飘在营销费用上一掷千金,投入不菲。数据显示,2017年至2021年,香飘飘营销费用分别为6.17亿元、8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.4亿元。
　　大手笔投入对香飘飘的新产品创收起到了多大的作用?
　　或许,香飘飘在半年报中进行风险提示时已经点明了现实情况。香飘飘表示,“公司液体饮料的销售占比仍然较低”“公司液体饮料目前仍处于市场投入期,液体饮料项目实现预期目标仍然需要投入较多的时间和资源,公司产品单一状况将会在一段时间内持续存在”。
　　对于即饮产品,香飘飘有很高的期待。2022年半年度业绩说明会上,香飘飘指出,“稳步发展即饮市场,加强探测,打造公司的第二成长曲线”。
　　未来依靠即饮产品,香飘飘还能再多“绕地球”几圈呢?