2023“疫后元年”,顶层设计高瞻远瞩,已经作出明确的规划和引导,具体到产业、市场、企业,从中找出共同点,尽量“往一个方向拉车”,方可以让偌大一个朝阳产业行稳致远。
　　这一年,文旅行业走过快速复苏,即将迎来繁荣发展的新阶段。这一年,文旅行业的全面升级和转型,也为消费者带来更加多样化、智能化的文化旅游体验。

　　两场旅游会议真精彩
　　2023年对山东旅游来说,最浓墨重彩的莫过于上、下半年各召开一场旅游大会。经过三年疫情之后,旅游产业亟待复苏,市场重振需要信心。两场高规格大会有力强化了旅游业界与社会各界投资发展旅游业的信心,驱动全省旅游业开启新一轮的高速、高质量发展,以前瞻性的顶层设计描摹出今后属于文旅产业的“诗与远方”。
　　3月26日,2023山东省旅游发展大会在青岛开幕,集中向世界展示山东文化旅游产业发展成果,面向全球展现“好客山东　好品山东”品牌魅力,再次吹响大力提振旅游消费、提高旅游品质、产业高质量发展的号角；11月,在淄博召开的中国文旅企业交流大会,从市场主体的角度“再推一把”,大大鼓舞了各市场主体继续致力发展旅游产业的坚定信心。大会效果非常显著,会后,“淄博烧烤”“聊斋旅游”“自驾旅行者大会”“沿着黄河遇见海”“我家门前有条河”等一系列活动举行,都在全国形成了热点。
　　从旅游业发展看,新项目、大项目建设依然是促进产品迭代升级最有利的手段,缺少这一环将无法实现。2023年两次大会“双轮驱动”,带动整个旅游产业的高质量发展。总体来看,2023年整个旅游业都处于一个关键的转型升级阶段。
市场继续深刻转型
　　年内,山东省文旅厅联合十几个部门,陆续出台了两个文件:《推进休闲度假旅游高质量发展的实施方案(2024—2026年)》和《推进海洋旅游高质量发展的实施方案(2024—2026年)》。这两个意见均着眼于我省旅游业发展的趋势,特别是市场变化的趋势而出台。同时,也是基于上、下半年两次全省性大会对发展旅游业的总体部署所进行的政策跟进。
　　2023年旅游市场继续深刻转型,由传统观光旅游向现代化休闲度假加速迈进,且呈多样化发展趋势。相比大会提出的愿景和人民群众对品质旅游的期待,目前我们在休闲度假产品的开发建设方面还存在产品体系不够完善、公共服务有短板等问题。
　　上半年,应有关部门邀请,记者对临沂市全域高端旅游市场情况进行调查,发现经过近二十年大众旅游的充分发展,旅游产品供给已相当丰富,业态相对完备。但在服务的模式、理念方面,仍停留在以往“接大团队”的思路。需要适时做出调整,学会在垂直、细分领域做强做大,学会对特定、专需客源做出个性化的服务。路虽远,行则将至。
　　在城市目的地建设中,济南、淄博、泰安、威海、烟台……一度被“网红”,“网红城市”客观体现了目的地城市的底蕴、魅力和网络美誉度,短时间内也加大了游客吸附力,形成聚焦效应。但作为城市经营,应继续保持理性、清醒的态度,不要寄希望于效仿网红营销模式“一夜爆红”,将发展的方向带偏。因此,在目的地、景区的供给、营销策略上,还需回归科学和常态,建构长期稳定的品牌和口碑。
疫后市场的“海水与火焰”
　　观察2023年的旅游市场,可以用“一半是海水、一半是火焰”概括形容。即便在同一个事物、同一块市场也存在反、正两面,冷、热共存的现象。
　　比如在旅行方面,在提倡国内大循环的背景下,相对于出境游热度有所降温,国内游、省内游、近郊游火爆,在一段时间,市场局部甚至出现集中消费的“井喷”之势。
　　游客对旅行方式的选择也越发“两极化”。相对于参团出行,一个不争的事实是,家庭自由行、散客出游的比重仍在持续加大。团队自驾游成为团队游的“异类”,凭借家庭汽车保有量的递增,热度不减。
　　从济南国信旅行社等渠道获悉,即便是现有的团队市场,疫后也发生了十分深刻的变化。以前还有很多人吃旅行社提供的“标准菜单”,在2023年,如此“定制游”几乎退出市场,取而代之的是追求个性化的服务。国信旅行社董事长张晓国讲到一个令他感慨的“小团”——只有一个人,从上海出发到山东曲阜、济南玩两天,吃住行都是个性的,“人均消费”却达到两万元。随着“花钱买时间、花钱买专业”市场需求的提升,诸如三五人“小团”到了风行一时的地步。
　　2023年还有一个“标签”值得记住,还在于它是文旅融合之后迎来的第一个五年。这五年的“冷热交替”从11月在淄博市举行的中国文旅企业合作发展大会上就可感知,相对于传统旅企在发展中举步维艰,旅游新势力不断地在一些垂直细分领域掀起波浪,犹如市场大潮中的一条条“活鱼”。旅游产业较五年前真正实现“裂变式”“飞跃式”发展,市场参与主体急遽增多。
　　旅游景区或目的地方面表现得更为突出,一方面,一些名声在外的头部景区火热异常。以2023年山东最火爆的泰山景区为例,年内进山游客已经超过860万人次,是2019年的两倍多、2022年的4倍多；另一方面,许多不太知名的中小景区,游客量回落。在发展中正面临被“前后夹击”的市场窘境,既不可僭越头部景区的地位,还被近郊游分流游客,成了市场中冷静的“海水”。
“特种兵式旅游”的机遇
　　2023年3月份,一个新名词经过网络发酵不胫而走,那就是“特种兵式旅游”,这种新的旅游方式即在很短的时间内,采取类似“特种兵出击”的方式,超常操作,连续打卡多处景区。12月16日国家语言资源监测与研究中心发布的2023年度“十大新词语”中,“特种兵式旅游”成为年内代表文旅产业的唯一热词。
　　不过对此新现象、新玩法,旅游业内的评价可用“毁誉参半”来形容。支持者说它是旅游业刚性需求的体现,疫后旅游市场果然出现报复性消费。无论“特种兵式旅游”还是“旅游特种兵”,以其“霹雳式”降临和“旋风式”升温,引起社会对旅游市场的聚焦,炒热了一部分景区、目的地,有助于人们发现更多好玩的去处。所带来的“网红效应”制造的“网红城市”,后续成为旅游团纷纷打卡的地方。
　　反对者则认为,“特种兵式旅游”并不新鲜,如今更几乎是“穷游”的代名词。大学生、青少年群体之所以选择这种方式快速消费,主要是抢着享受政府减免部分国有景区门票的便利,对提振旅游消费、拉动社会经济几乎无益,而且这种“打卡式”旅游显然与旅游产业高质量发展的精神背道而驰。
　　无论“特种兵式旅游”或“旅游特种兵”好与不好,旅游行业要从中感受到市场传出的信号,机敏地排除“危机”,捕捉住“机遇”。