胖东来还未成为“4A级”景区,多地已经摩拳擦掌设立“纯购物旅游团”,开通前往胖东来的大巴专线。
　　胖东来坐落于三线城市,创立20多年没有走出河南,只落地许昌和新乡两处。但哪里有需求,代购就会涌向哪里。在胖东来,既有零散的个人代购,也有以组团模式一次性扫货十几万元的团队,甚至有人开起网店或实体店,“复刻”出微型胖东来。
　　对于代购行为,胖东来客服曾有过多次回应:受制于现实条件,这一现象目前还无法从根本上杜绝。而代购出现并活跃在胖东来,也和这座商超被“神化”有一定关系。

　　见习记者　胡玲玲

虽身在胖东来
却忙着找代购
　　当地市民、游客,叠加前来调研的人群,再加上大批量购买商品的代购们,使得胖东来部分商品缺货现象突出,且顾客排队时间过长。
　　夸张的排队阵势,引发诸多不满,当地居民感受到的变化尤其明显:拥堵是从停车这一环节开始的,在超市开门前,就需要排起长队,甚至有人到了货架前才发现,想要的东西早已售罄,于是出现了“神奇”一幕:人明明就在胖东来超市内,还得打开手机找个代购,甚至有的热门商品就连代购也买不到。
　　3月7日,胖东来茶叶超市发布线上排队公告,顾客需要前一晚填写实名信息进行预约,每日限号400个,7天内可预约一次。
　　时间倒退到一周前,超市内的银饰区域人流如织,据媒体报道,尽管工作人员告知,要排队2小时才能进场购买,还是有顾客不断涌来。维持秩序的工作人员声音嘶哑地解释,“有人凌晨四点就来排队了。”
　　不断调整营业时间和购买方式的茶叶区和银饰区,并非向来就如此火爆。据当地居民回忆,虽然一直听闻胖东来有代购们代买商品,但明显感到代购数量增多的时间点,就在2023年年末到2024年春节之间。
　　除了代购们的带货能力不容小觑之外,一些“关键意见消费者”(KOC)还起到了一定作用,这部分人通常在垂直用户中拥有较大影响力。
　　“对本地人来说,胖东来只是提供生活便利的超市,就是那种没时间做早饭,提前一晚去买个面包的存在。”许昌当地居民杨舒婷说,现在她经常能看到有人推着装满多辆购物车的甜品,一开始以为这些人是家庭成员多,后来才发现他们的身份是代购,还在现场开着直播。
　　市民王妍在春节假期后,曾前往新乡胖东来购物,作为前几名冲进超市的顾客,她看到果汁所在的货架已被搬空,需要等待补货,“货品看起来和不要钱一样,人们都在抢,明显超出了自用范围。”
不少人跨省开启
组团“进货”模式
　　根据商品原价和购买难易程度,代购的议价权随之浮动,加价区间一般在单件5元到50元不等,邮费另计。代购还能通过累计积分兑换商品、折现,或是使用超市代金卡,降低购买成本。
　　除了住在附近、“想赚点生活费”的零散代购,还有人跨省开启组团“进货”模式,一次性拿货数十万元,不仅将商品放在自家网店销售,还在实体店售卖胖东来产品,这些店铺通常名为“美食集合店”,大多位于三线城市,试图以招募合作伙伴的方式持续扩张,目标是瞄准下沉市场。
　　一位代购近期发布视频,算了这样一笔账,单次从胖东来购买商品的总价大致是20万元,两名员工的人力成本、交通费用5000元,烘焙食物的耗损为2000元,两天一夜的采购之旅,算下来的利润在2万元左右。
　　“代购山姆、盒马的东西,要比代购胖东来的东西赚钱,说白了是因为现在胖东来很火,所以我们愿意接这部分流量。”这位代购组建了十几个微信群,群内不时发布胖东来产品的折扣,甚至某些商品会低于原价出售。当被问及是否为临期产品时,客服给出了否定的答案,并说这是回馈老客户的福利。
　　胖东来的“出圈”,最初依赖的是堪比海底捞的服务,而并非商品。
　　代购扎堆胖东来,是否说明消费者更加重视商品质量?上海财经大学数字经济系教授崔丽丽认为并非如此,消费者只是可以通过代购的形式,在受时空所限的条件下获取商品。
　　记者通过梳理发现,代购们所售卖的商品,多为胖东来自营的产品,例如月饼、蛋糕、饮料、啤酒等,以食物为主,也就是零售业内毛利率更高的商品,研发这类商品,被视为降低商超采购成本的重要手段。
　　不过,此类货物并非没有替代品,除了溢价之外,还会使顾客付出时间成本和物流成本,也缺失了线下的购物体验感,看上去并非一笔具有性价比的买卖,更像是为了获取“社交资本”。
　　“市场化代购行为的存在,某种程度上说明,在其他地区,消费者对于胖东来这种模式的商家是有诉求的。”崔丽丽建议,企业可以通过线上渠道、限购、限时、限流的方式进行管理,但也很难保证多方都能满意。
　　事实上,胖东来的客服曾多次回应代购问题。记者以顾客身份咨询时,一位客服明确表示,胖东来不允许做代购,但“来的都是客”,顾客自称给家人或是朋友多带点东西,和专业代购的行为并不好区分,具体的解决措施,需要主管领导开会协商。
　　“针对购物数量较多的顾客,超市设有专门为其准备的收银台,而对于外地顾客,也有线上小程序商城,可供消费者购买自营商品,但由于产能有限,所以目前线上商品还不够多。”另一位客服这样告诉记者。
当一个商超
被逐渐“神化”
　　胖东来的热搜体质始于2021年。当年4月,因元气森林未标明“0糖”和“低糖”区别,胖东来宣布下架元气森林的全部产品,这一举动让胖东来登上全国热搜,作为一家地方性商业超市,为大众所熟知。
　　“一件羽绒服仅赚3毛钱”“专家说胖东来有条件申报为4A景区”“13页报告调查员工试吃事件”……此后,围绕胖东来服务细节、员工待遇等展开的各类话题,总能引发热议,一时间,胖东来仿佛和各类褒义形容词绑定在了一起。
　　其实,在网友“挖到宝”之前,马云曾称赞胖东来“引发了中国零售商的新思维,是中国企业的一面旗帜”。雷军还专门发文表示,胖东来是中国零售业“神一般的存在”。
　　如今的胖东来,在各方助推下,仿佛真的变身“神话”,一举一动都会被当成“教科书般的存在”。人们不仅想去那里购物,甚至还想去胖东来上班。要问有什么不足,那就是“还没开到自己家门口”,其实也是一种变相夸奖。
　　当然,在追捧之余,也不乏对其“祛魅”的声音。有些顾客总结,超市里人山人海,存包、停车都耗时耗力,去吃饭也需要排队。胖东来本身就是购物超市,并不承载其他功能,但在人们热捧之下,难免带有太多“滤镜”。
　　在员工待遇方面,据此前媒体报道,胖东来的前员工曾因周围太安静,她笑声有一点大,被附近的主管看到,就被罚款50元。　　虽然于东来曾公开表示,拒绝员工加班,但一位前员工透露,在胖东来做电玩城设计,从没有准点走过,真正的上下班时间是早九晚八。还有保洁人员的女儿称,胖东来要求负责保洁的员工写PPT汇报,妈妈不会弄,每次都是她代劳。
　　代购的出现和活跃,与胖东来成为“神话”不无关系。有网友反映,有些代购会临时加价,态度恶劣,售后保障也跟不上,甚至还有人遭遇了代购骗局,付款后遭卖家拉黑。
　　在现场购物的顾客,对推着一车车商品、明显超出正常使用范围的代购们,早有诟病。不过,这些都未能阻挡人们涌入胖东来的热情。
　　中国旅游研究院院长戴斌认为,网红城市的流量密码是小而确切的幸福,而这一点同样适用于解释胖东来的爆火。曾有业内人士分析,胖东来之所以受到网友推崇,可能背后是大家对现有购物套路和体验感还存在不满,如此一来,胖东来也难免被神化。
　　(应受访者要求,杨舒婷、王妍均为化名)