□师文静

　　“种苗在东皋,苗生满阡陌。虽有荷锄倦,浊酒聊自适……但愿桑麻成,蚕月得纺绩。”“90后”现代人李子柒在四川绵阳北川的一个小山村,编织了自己的“归园田居”梦。那一段段充满田园诗意的视频,不仅治愈了很多中国人,也火到国外视频网站,她坐拥几百万粉丝,播放量赶超全球知名媒体的账号。今年下半年以来,李子柒频频上热搜,彻底红出圈,围绕着她掀起一波波话题讨论,如李子柒的视频到底是不是“文化输出”,她展现的是否是真正的乡野生活,她到底有没有商业炒作团队等。
　　随着李子柒相关信息的增多,大家发现李子柒背后有不少资本的身影,其实这是一个成功的商业故事,只不过这个故事抓住了当下都市人的内心渴望与共鸣,从而找到在短视频内容创业中的突围之路,而且李子柒的品牌价值正在被迅速挖掘。
　　李子柒的视频主要是两大类内容,一类是与吃相关的,一类是传统文化相关的。李子柒视频的背景是青葱绿山、田野、溪流、果园和古朴的农家小院,作为视频中除了鸟儿、狗猫之外的主角,她日出而作,日落而息,她的美食与季节交融,春耕秋收,从地头到餐桌的中间环节,都由李子柒亲自完成。
　　春天来了,竹笋破土而出,李子柒拿着铁镐、簸箕到山间竹林挖一棵新鲜的竹笋,顺路在自家菜园摘一棵滴着露水的莴苣,配上鲜肉和腊肉,一碗热腾腾的腌笃鲜上桌……槐花开满枝头,李子柒会做一盘色泽鲜艳的槐花煎蛋；樱桃成熟则要酿一坛樱桃酒；清明节到了,田间地头摘一把鲜嫩野菜,做一笼清明粑粑；到了川贝成熟时则熬一锅川贝膏；野生鲫鱼肥而大,用石锅炖一锅鲜嫩鱼汤；夏天鸡枞菌繁茂,就蒸一碗火腿鸡枞；八月十五则做一盘老月饼；桂花开了,再酿一坛桂花酒；梅菜干晒好了,蒸一碗鲜香梅菜扣肉……
　　李子柒早期的视频食材质朴、菜品简单,随着观众的增多和拍摄团队的加入,其视频的内容更加丰富多彩,营造了更加唯美的田园诗意。除了做饭,李子柒开始掌握更多乡村生活技能,当裁缝、做木匠,绣手绣、染布、造纸、养家禽无所不能。而与吃相关的周边元素也呈现出来,磨豆腐、制作酱油等传统技艺得以呈现,吃不再是简单地做一盘菜,而是用饱满、质感的镜头事无巨细地呈现春耕秋收、植物生长的过程。比如对“姜”的呈现,则从立夏前后埋下姜种开始,历经炎夏,霜雪将至挖姜窖藏,然后再做姜相关的食物如姜枣膏、姜仔鸭等。李子柒的视频越来越类似美食剧集。
　　有了团队参与,李子柒的视频有了更多的创作性,它再现的是经过加工、美化的乡下生活,所以很多网友质疑李子柒“很假”。李子柒当然假。其实就连她古风古韵、仙气飘飘、一尘不染的人物形象都是一种“人设”,视频之外的李子柒浓妆、皮衣、百褶裙,与现代都市女孩并无区别,与真实山区农妇挂不上钩。这种对田园生活的“美化”“诗化”是李子柒视频的商业包装手段。为何这种包装能打动国内外观众?这还要看到李子柒视频中的“真”。那些嘲笑李子柒造假的网友可能都不敢拿刀拍一下活鱼头,而李子柒的手上功夫绝不掺假,她利落地杀鱼切肉剁排骨、耕地收割扛麻袋,都看出她是干过农活的。李子柒只是在田园想象与自身真实中,找到了一个很好的结合点和平衡点。
　　李子柒之所以能火,最大原因是视频中“真”的部分,她对美食、美物的呈现,对田园居家的呈现,都是对生活的热爱,恬静怡情的田园生活中,都市人得到了梦寐以求的治愈感,这是一个没有朝九晚五、996,没有绩效考核,没有压力与焦虑的人间梦境。李子柒的视频是拍给忙乱的都市人看的,她把“诗与远方”以画面呈现给观看者。而自古以来,“久在樊笼里,复得返自然”就是人类逃避自我的一种方式。李子柒抓住了都市人的痛点。
　　很多观众觉得被这种美化所欺骗,它不是真正的农村,但这一切其实也并不是全然伪造,只是一个找到了自身风格与特色的商业视频产品。据数据分析,李子柒仅凭某视频播放相关分成,一年就能进账五千万元。她的淘宝店冠军产品月销量40多万件,开店一年旗下产品销售额达数千万元。这绝不是守一片小田、挖一朵山菌的农耕人家所能完成的商品生产销售能力。李子柒是短视频创业中独特的一个,独特的文化韵味儿、独特的个人气质,都不太好模仿,但李子柒的大火、动辄几千万乃至上亿的视频播放量,不能不让人猜测也是资源帮扶的结果。李子柒有自己的控股公司,而其投资股东背后更有诸多资本大鳄的身影。李子柒这一商标的知识全产信息更是覆盖食品、服饰、餐饮、住宿等多种商品类别。
　　最近自媒体掀起一阵“李子柒到底是不是文化输出”的讨论,有人列举出李子柒古法造纸、坐高铁到长白山采蜂蜜等视频,都向外国人传递了传统文化与现代中国,认为文化输出需要更多李子柒。也有人认为李子柒担不起文化英雄称号,她传递的是一个片面、美化的乡村生活景象。不知道李子柒愿不愿扛文化输出这面大旗,但用心做视频,快速开发新产品,迅速挖掘IP品牌方面,李子柒和她的团队无疑是成功的。李子柒在国外也红,最大的因素是外国人同样对李子柒展现的田园生活有着陌生感和向往之心。一个成功的短视频商业案例非得冠上文化输出的名头,必然会引发争议。
　　如果视频中的青山绿水、一地的野花、丰收的喜悦、浓浓的祖孙情能够感染你、打动你,你可以选择花几分钟时间与李子柒共处,享受这样静谧的时光就可以了。李子柒最大的价值是捕捉到了都市人所缺乏和梦想的那种生活景象,并将其呈现出来,也填补了一种商业空白。