易果生鲜,当你在浏览器中打开这个曾经光鲜的电商平台时会发现,很多诱人的食物图片下显示为“到货中”,或者干脆空空如也。近日,多家媒体披露,生鲜电商鼻祖易果生鲜已经进入破产重组流程,包括主体公司易果生鲜、子公司云象供应链和安鲜达,且负债高达23个亿。
　　文/片　齐鲁晚报·齐鲁壹点
记者　马辉

资本可以把它带到峰顶
也可以把它带到谷底
　　哪里有需求,哪里就会有产品。
　　曾几何时,电商平台把目光投向了生鲜这一赛道,而生鲜品类也一度被视作电商市场上的“最后一片蓝海”。因为在投资人看来,生鲜无疑就是把菜市场搬到了网络上,借助原产地的产品、价格优势和冷链、物流渠道,民以食为天,基于国内庞大的刚性需求,一定会是非常充满希望的领域。
　　于是,创立于2005年的易果生鲜就曾先后完成7轮融资,累计融资超59.3亿元。据了解,投资人极度看好生鲜电商,当时有媒体以这样的口吻写道:生鲜电商市场火热,菜市场还有生意可做吗?
　　据网经社“电数宝”监测数据显示,2015年生鲜电商的融资达到历史最高点,为70次,但此后4年,融资次数却在一步步回落,到2019年仅有22次。
　　时过境迁,当易果生鲜“倒下”后,我们不得不思考,互联网为啥不能颠覆生鲜行业呢?首先,易果生鲜丢掉天猫超市生鲜业务后,订单量呈现断崖式下滑,随着去年菜鸟与安鲜达终止合作,易果生鲜的生存状况进一步恶化。其次是作为老牌生鲜电商,易果生鲜没有布局自己的线下门店和前置仓,采取的是中心仓模式,链条太长了,运送效率就慢下来了,还会导致物流成本过高的问题,直接影响着盈利和资金链。
　　纵观整个行业,妙生活、吉及鲜等电商平台接连倒下了,资金链出现危机是共性问题。今年年初,突发的疫情让生鲜电商一度逆势翻盘,但随着疫情好转并趋于稳定,深耕供应链、提高配送能力,从而保障产品质量,成了摆在生鲜电商面前的考验:不能仅仅靠着市场来获得幸运,最终还是要苦下硬功来赢得市场,尤其是取得可持续的生命力。以易果生鲜为例,资本可以把它带到峰顶,对它的抛弃,也一样可以把它带到谷底。
不少生鲜电商平台发力
试图解开褚橙“成功密码”
　　2012年,可谓是生鲜电商大规模发展的元年,当时有一个电商平台叫“本来生活”,他们策划了一个轰动一时的事件:从烟草大王转身种植橙子的褚时健老人,以自己的名字为这款橙子命名为“褚橙”。一位人生跌宕起伏的老人,一段充满正能量的故事,让这颗橙子变成了“励志橙”,除了好口感,还充满了内涵。那一年的11月11日,从云南到北京,“本来生活”到货20吨褚橙,次日一天就卖出了7吨多。
　　究竟是褚橙成就了“本来生活”,还是“本来生活”成就了褚橙?一个不争的事实是,“本来生活”还承载着褚橙约1/3的销售额。现在的褚橙,又开始尝试生产NFC橙汁了。
　　褚橙口感好,除了哀牢山的种植条件特别好之外,生产、采收及销售的全程标准化给其市场开拓提供了保障。云南褚氏农业有限公司一位业内主管表示:“对上游生产端,褚橙带动产地规模化大农业,农民收入提高；对整个行业,褚橙的出现,首次实现了传统农业与互联网的结合；对农业发展,褚橙实现了农产品品牌化、农人IP化。”很多生鲜电商平台,也都试图解开褚橙的成功密码,从路径上“复制”褚橙爆款。
　　但是,任何事物的发展,都不能违背市场规律。生鲜电商还是要稳扎稳打,步步为营,实现盈利后再谋求扩张,保持良性发展,这很重要。
　　以“本来生活”的发展路径为例,以褚橙打出名气,在2016年拿到融资后,他们选择了控制发展速度,不再过度补贴、过度服务,稳步前行。据资料显示,“本来生活”2020年盈利1亿元。“现在不比谁烧钱烧得更快,要比谁活得更久。”“本来生活”创始人坦言。
　　在生鲜电商“资本入场”—“烧钱补贴”—“价格战”—“盈利难”的汹涌浪潮中,宣称已经盈利的“本来生活”,在普遍仍以“烧钱亏损换取市场”的大环境中,显得有点与众不同。
　　回顾生鲜电商的发展历程,2012年开启元年后,2013—2014年随着资本的入场,生鲜电商得以高速发展,2015年生鲜电商B2B模式兴起,经历了2016年的低迷期,生鲜电商2017年迎洗牌期,2018年开始探索新零售。你方唱罢我登场,早入局的生鲜电商品牌能坚持下来的已寥寥无几。有生鲜电商资深从业者在接受媒体采访时说,“烧钱”是这些生鲜电商失败的主要原因,“某生鲜电商当时烧钱很厉害,以两三倍的工资挖我们的采购。”。
菜市场烟火气息的场景
不是拿资本就能替代的
　　与此同时,生鲜电商喊着要颠覆菜市场,显然遭遇了前所未有的困境,菜市场依旧顽强地生存在中国大地上。统计数据显示,生鲜电商的渗透率低于5%,多数市场仍在卖场、超市和菜市场。
　　无论是在北上广等一线大城市,还是在大江南北的三四线城市,隐藏在市井间的菜市场总是生机勃勃,充满着十足的烟火气息。记者生活在北方一座靠近淡水湖的三线城市,进入菜市场,丰富、贴近的生活场景立即展现在你的眼前。例如卖牛羊肉的一个摊子,这里不仅可以买到肉的各个部位,还可以根据客户的烹饪方式进行分割,就算你要羊肉串,他们也有机器给你加工好,就连炉子、木炭也替你准备好了,这就是菜市场的场景化应用和用户思维的表现,围绕自助烧烤的需求,也形成了产品。
　　当然,那些生动鲜活的墩头,也会激发着你的味蕾渴望和消费欲望,例如一个卖菌类的摊主,把各种蘑菇都摆在那里,稀奇古怪的、叫上名和叫不上名的,甚至怎么吃都替你想好了,关键是价格还不贵。除了蘑菇,还有各类水产品,根据季节,供应小龙虾或者大闸蟹,当顾客希望能够拿到半成品时,店家自然会给你宰杀、冲洗一番,回到家省却了你费劲收拾的时间。
　　通过分析,传统的菜市场确实有着很多符合市场规律、可持续的优势:例如这些实体店和摊位,给人以实实在在的消费场景,大家可以根据感受挑选各种鲜活的蔬菜,好的或者不好的,一目了然,很直接；其次是传统渠道的价格优势,也许电商平台会有活动促销,但是菜市场里普遍都是很实惠的产品,电商平台会加上配送的成本,价格显然就上来了；三是产业链条风险传导的问题,在传统菜市场,市场和商贩是命运共同体,但是相对灵活,很多细节可以调整,而电商平台在资金链方面的压力就要更大一些,有外部的运营压力,更有内部与电商协同良性互动的关系。
　　引用一家财经自媒体的分析,菜市场在追求短期盈利的过程中,实现了长期盈利,而部分生鲜电商在追求长期盈利的过程中,半路夭折了。无可厚非,生鲜市场在行业下沉的趋势中有着巨大的商机,毕竟每个人都离不开吃这个话题,市场太庞大了。但是生鲜电商如何做到可持续化,还需要在调整中寻找又快又好的新商业路径。