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兖州市中医院:
一场成功的市场营销
  • 2012年03月06日  来源:齐鲁晚报
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  ◤在兖州市中医院,住院已经八天的吴秀芝还没有向医院交过一分钱。 寇润涛 摄
  如今,“先看病,后交钱”模式已经在济宁市各级医院推开。 李钢 摄
文/片 本报记者 寇润涛 闫秀玲
  2010年11月,兖州市中医院全面尝试“先看病,后付费”模式,以摆脱经营困境。2011年5月,兖州市中医院的成功经验开始在济宁市一些医疗机构试行。今年2月15日,济宁市要求全市各级医疗机构全面推行该模式。
  与此同时,潍坊、莱芜、章丘等地的医疗机构也试水“先看病,后付费”模式。
  2月26日,山东省卫生厅作出部署,今年将在全省县级及县以下医院全面推广“先看病,后付费”模式,并逐步向市级医疗机构推广。2月27日,人民日报发表评论《医改要多一些“双赢”思维》,高度评价山东省推行的“先诊疗后付费”服务方式,认为这场“医改的创新,也正是从打消‘担心’入手,为自己赢得了改革的底气和成功的可能”。
  2月22日早晨7点,兖州市中医院院长孔庆民早早来到医院。
  当天,他有一个重要的接待任务,济宁市卫生局和纪委相关人员要来中医院调研。老孔知道,领导们都是冲着他们医院实施的“先看病,后付费”模式来的。不过,他不明白,“怎么连纪委都惊动了?” 
  调研会上,孔庆民才明白过来,济宁市委、市政府和卫生局的领导对兖州市中医院实施的这个“先看病,后付费”诊疗服务模式非常重视。作为市里的一级部门,连纪委相关领导也想过来亲眼看一下患者到底是如何“先看病,后付费”的。
  这样的参观考察,从2011年7月这家医院的创新模式被嗅觉灵敏的媒体捕捉到并宣传出去后就开始了,到了今年2月,这种参观考察达到了高潮。
  “从2月1日算起,来参观的外地医院至少七八家,每天基本上都安排满了。”在兖州市中医院办公室,工作人员正在排日程表。根据日程安排,2月23日,济南市历城区卫生局的领导要带辖区一些医院来考察。
  除了省内同行,一些省外医院也来取经。据孔庆民介绍,这些前来考察的医院,很多是像兖州市中医院一样的二级医院,经营困难,生存压力大。比如济南市历城区中医院,只有150多张床位,在同城的省立医院、齐鲁医院等三甲医院林立的医疗市场内,生存压力不小。这家医院希望能引进“先看病,后付费”模式来吸引患者就诊,在省城医疗市场中站住脚。
  而政府部门的引导也推动了这种取经热潮。兖州市委宣传部的工作人员告诉本报记者,不管兖州市中医院推行的这种“先看病,后付费”模式初衷如何,它的确是目前医改的一次成功创新,改变了以往医患关系中医院“只认钱”的负面形象,非常具有社会价值和积极作用,有必要进行大力推广。
改革者的“账本”
  2010年10月,兖州市中医院与兖州市第二人民医院合并,按照院长孔庆民的说法,新组建的医院更像是两个“病秧子”捆到一起了。合并前,医院新建了一栋13层病房大楼,财务亏空,拖欠工程款高达7000多万元。
  一个偶然的机会,孔庆民在一个论坛上听到郑州市金水区人民医院对特困人群进行“先看病,后付费”的尝试,这种吸引患者就医的方式启发了孔庆民。
  为了摆脱债务危机,孔庆民决定试试这条路子。在他看来,“这种模式本质上就是一种新的营销手段,最大的好处是能百分之百地吸引患者,最大的风险就是遇见赖皮。”
  按照兖州市中医院下发的文件,“先看病后交钱”模式主要针对纳入医保、新农合范围的病人、“三无”病人(无姓名、无陪人、无地址)和病情严重急需抢救的病人。一部分欠款风险较高的群体不能享受这种政策,其中包括因交通事故受伤致病责任尚未明确者,因打架斗殴受伤致病者,未参加城镇职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险和新农合者,其他自费医疗者。
  在这一模式下,患者在办住院手续时不用先交住院押金,只要将医保证(新农合证)、身份证或户口本复印件交给住院处,签订《住院治疗费用结算协议书》后就能住院治疗了。实在交不起住院费的患者,可与医院签协议,两年内分期或最终一次性付清医疗费。
  孔庆民知道,这个措施对医院而言有很大风险,实施前必须核算成本及运营风险。
  首先是医疗成本。从2010年3月起,兖州市开始实施国家基本药物制度,所有基层卫生机构全部配备使用基本药物,按进价销售。截至2010年底,兖州市基层卫生院药品售价比2009年同期下降42%,住院日均费用下降三成。
  医疗成本下降,直接受益者就是患者。在兖州市中医院住院的67岁的吴秀芝患气管炎、肺气肿,住院8天花了3100元。这位老病号看着住院费用清单说:“苦碟子注射液,现在单价29.8元,2009年要50多元,便宜了将近一半,住院花费比以前少多了。”
  最后,吴秀芝向医院交了1085元,剩余费用由城镇居民医保报销。
  吴秀芝只是让孔庆民吃“定心丸”的一个案例。“经过计算,我们医院患者住院平均治疗花费大约4000元,报销后,个人只需承担一千多元,患者完全可以承受。”孔庆民说,即使患者逃费,医保补偿的65%费用也可以让医院保本。
  而且,济宁市城镇职工医保报销比例较高,最高可达95%,这更让孔庆民有了把握。
  至于新农合,按照济宁市2011年新农合报销政策,兖州市中医院作为二甲医院,报销比例为65%,住院起付线为300元。
  作为这一模式具有可操作性的关键,目前兖州市职工基本医疗保险、城镇居民基本医疗保险参保率提高到98%以上,新农合参合率达98%。
  “兖州当地职工年均工资大约2万元,城市居民人均可支配收入也达1万多元。”孔庆民算了算,2011年所有统筹地区职工医保、城镇居民医保和新农合政策范围内统筹基金最高支付限额分别达到当地职工年平均工资、当地居民可支配收入和全国农民人均纯收入的6倍以上。这样,患者基本没必要逃费,“有报销费用保底,才不怕亏本。”
  但是,对于那些没有参加医保、新农合的居民,孔庆民坦言,这块“硬骨头”太难啃,因为医院的经营成本无法保证。“确实,‘先看病,后付费’只是方便了医保群体,对于那些连50块钱参保费用都交不起的贫困居民,这种模式没有能力管。”
  破个例吧,先给一百万“救火”
  从2010年11月开始,到兖州市中医院住院治疗的每一个符合条件的患者都享受到了“先看病,后付费”这一政策。
  “实施不到半个月,医院就垫资300多万元,当时听见财务报账,我头皮都发麻。”孔庆民说,这个模式实施前,医院一共500张病床,300张都是空的。新措施推出后,一周内患者猛增,400多张病床挤满了病号。按照每个患者住院一周平均花费4000元来算,“垫付300万,这还是往少处算的。”
  营销新政实施到第三个星期,有一天,财务人员突然跑到院长办公室,一脸焦急地说:“除去门诊收入,财务上已经没有钱可用了。”
  “听到这样的话,我很着急,难道这条路就这么断了?”孔庆民说,没挣着钱反而搭钱,不少同事和领导提醒他,“到底行不行?你千万别把这个院长的位置也搞砸了!”
  其实,兖州市中医院并不是第一个“吃螃蟹”的。2001年,上海市一家民营医院就推出了“先看病,后付费”措施,才坚持了一年,就因为赔本搞不下去了。
  “为什么这些医院都失败了呢?”孔庆民发现,以往的案例中,失败的原因多数都是患者大量逃费,医保、新农合不健全,导致医院产生大量坏账。
  在“先看病,后付费”这一模式发端的2001年,新农合当时在二级医院的报销比例只有25%左右,三级医院15%。假设患者住院一周花费4000元,财政才补贴1000元,剩下3000元患者自己拿。交不起治疗费的,逃费在所难免。
  “如果医保跟不上,医院肯定赔到底。”孔庆民强调说,医保覆盖率、报销比率的高低是“先看病,后付费”模式能否落实到位的关键。
  现在,“客源”吸引来了,垫资的压力又难以承受。按照济宁市医保、新农合报销政策,每年3月底前,财政才将10%的周转金预拨至各医保、新农合定点医疗机构,随后按月报销费用。
  “但是,当时医院那个困难劲儿,连按月报销的时间我都等不了!医院连工资都发不起了。”2010年11月底,也就是营销新政实施的第四周,孔庆民跑到兖州市医保部门“苦苦相求”,希望能破个例,提前给他报销。
  孔庆民之前在兖州市卫生局工作过,与医保部门工作人员私交不错。对方考虑到老孔的难处,“特事特办”,提前拨给他100万元。
  拿到钱,孔庆民很高兴,但兴奋之余,他又冷静下来了,因为“这100万元只够中医院所有患者一个星期的住院花费”。
  按照孔庆民的预想,只要能坚持度过第一个月,等到医保、新农合65%的报销费用全部到账,医院就可以顺利周转下来。
  2010年12月,随着医保报销款按月相继支付,兖州市中医院的困境逐步化解。2010年,兖州市中医院全年收入4600万元,2011年居然突破了9000万元。2011年底,兖州市中医院的门诊量较往年同期增加85.28%、住院人次增加73.28%,500张床位爆满。
  新政实施一年多,孔庆民担心的患者恶意逃费现象并没有发生。在他看来,“在医院为患者治了病、救了命后,绝大部分患者不会恶意逃费。”
羊群效应
  营销新政实施半年后,兖州市中医院业务收入达到3980万元,这让其他二级医院刮目相看。“这样一个负债累累的穷单位,谁也没想到,半年时间不到竟然翻身了。”济宁市第二人民医院一位工作人员说。
  穷单位居然能够咸鱼翻身,这一现象也引起了济宁市卫生局的关注。2011年5月,济宁市卫生局下文要求各县市区按照分级分类、试点先行、稳步推进的办法,在全市公立医院全面推开“先看病,后付费”模式。
  济宁市卫生部门提供的数据显示,截至2011年底,济宁市已有10家二级以上综合医院、9家中医院和11家乡镇卫生院实施这一模式,12778名患者受惠,患者累计少垫付住院费用4773万元。
  对于这份数据,当地一位不愿透露姓名的医院工作人员算了这样一笔账:30家医疗机构实行半年时间,平均每家医院每月为患者垫资25万元,如果对所有符合条件的患者都实行“先看病,后付费”,显然与兖州市中医院初期垫付费用差距较大。
  “然而,如果将4773万元平摊到12778名患者身上,每位患者平均少垫付住院费用3700多元。”这名工作人员认为,这个数据比较符合目前济宁市二级医院的平均住院花费水平,因此可以推测,在这30家医院里,仅有少部分患者享受到这个政策。
  本报记者了解到,同样是二级医院,曲阜市人民医院2011年9月实行了“先看病,后付费”模式,但效果并不明显。孔庆民分析,一些医院对医护人员管理不严,从患者入院到费用报销的各方面衔接不畅,吸引不了“客源”,导致成效不明显。
  面对当初自己这个“吃螃蟹”之举到如今全面开花的局面,孔庆民说,从经营者的角度,他并不担心其他医院走这个路子抢了他的“饭碗”,他忧虑的是,在全面推行“先看病,后付费”的过程中,多数医院能坚持多久,这项惠民政策究竟能走多远。孔庆民坦言,这一模式,对像三甲医院这样经常接诊疑难杂症患者的大医院并不适用,比如说,由兖州中医院向三甲医院转出患者住院费少则一两万元,多则一二十万,患者逃费的几率较大,医院承担的风险太大了。
疑虑与热情
  对于孔庆民的这种疑虑,2月13日,正在兖州市中医院调研的省政协委员、济宁市第一人民医院副院长郭洪敏也表达了同样的担忧。
  “在大医院,花三五万元很常见,花十多万的也不少,很多患者负担不起,实施这一举措,患者逃费风险太大。”郭洪敏分析认为,目前二级医院和基层的乡镇卫生院比较适合推行这个模式。大型综合医院医保报销比例低,加上很多患者都是外地来的,实施难度相对较大。
  与医院方面的谨慎相比,政府部门的热情要大得多。2月3日,济宁市下发红头文件,要求自2月15日起,全市各级各类医疗机构对符合条件的患者全部实行“先看病,后付费”的诊疗模式。
  2月14日,济宁市为此召开会议。在会上,济宁市卫生局局长焦华再次强调:“15日全市所有医保、新农合定点医疗机构必须在全部科室对符合条件的患者实施这一优惠政策。”
  按照这一要求,济宁市第一人民医院、济宁医学院附属医院等三甲综合医院以及专科三级医院也要全面推行这种模式。不过,济宁市卫生局局长焦华在接受人民网记者访谈时也提到,“各医院要结合自身实际,制定具体实施方案”。
  作为这一政策的积极推动者,济宁市相关部门也注意到这一政策所引发的现实问题。济宁市医改办宣传组组长马正熹在接受北京一家媒体采访时认为,“先看病,后付费”模式得以在济宁试点,得益于城镇医保和新农合的普及,以及报销比例的逐年提高。只要医保和新农合管理部门密切配合,及时拨付患者治疗应当报销的费用,医院就有足够的经济能力支撑。
  给探索者留出实践的时间
  本报记者了解到,除济宁市外,山东还有不少地区相继实施了“先看病,后付费”模式,莱芜市是2011年11月在全市部分基层医疗卫生机构试行的,目前莱城区、钢城区、高新区已全部实施。
  莱芜市卫生局的工作人员告诉记者,目前莱芜市乡镇卫生院等基层医院的平均住院费用大约为1000多元,新农合住院补偿比例也较高。2012年,莱芜市新农合住院补偿封顶线提高到12万元。镇卫生院住院费用起付线以上补偿比例提高到82%,基本药物补偿比例提高至90%。
  莱芜市人民医院一位不愿透露姓名的工作人员认为,市级定点医院新农合报销比例总体较低,对于人均住院花费在3000元至10000元不等的医院来说,推广“先看病,后付费”风险大。
  根据现实情况,莱芜市要求今年3月底前,所有政府办基层医疗卫生机构全面推行“先看病,后付费”模式,但二级及以上综合医院、专科医院及其他医疗卫生机构“结合实际试行”。
  与此同时,章丘市21处镇、街道卫生院也全部推行了该模式。去年11月,人民日报记者在“走转改”活动中来到章丘市双山街道三涧溪村卫生所,当月28日《人民日报》头版头条报道了章丘推行的“先看病,后付费”模式。
  政府强力推动,媒体持续关注,从另一个层面体现了这种改革的社会价值,同时社会舆情的期盼也透露了一种现实焦虑,看病难、看病贵的问题何时能解决?曾经到兖州市中医院调研的一位业内人士认为,“先看病,后交钱”模式的推行存在一些制度梗阻,如医保报销比例各地区、各级医院不同,对于大额诊疗费用,医院垫支存在风险,医保报销费用拨付不及时等。但这些制约因素并不是不可解决的,可以通过相关制度完善逐步破解。对于“先看病,后付费”模式,应该给探索者留出实践的时间。
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