□山东兰陵企业(集团)总公司董事长 陈学荣

    众所周知，中国是礼仪之邦，也是酒的国度，白酒是我国的传统消费品，这一点从中国几千年的酒文化发展中就可以看出来。也正是白酒有这样广泛的普及度，造成了现在白酒市场竞争的激烈。

    从上世纪八十年代算起，我国白酒行业大致经历了一个起———落———起的曲折发展过程。八十年代初期到九十年代中期，是全国白酒企业发展的一个黄金时期，由于当时粮食产量的增加和政府对于白酒政策的放开，各地酒企的产量都呈直线上升状态，但由于白酒生产企业普遍规模较小，所以这一时期并没有形成充分的市场竞争局面。从九十年代中期到二十世纪初期，由于国家政策的诸多限制和央视标王事件对整个白酒行业形象的影响，白酒的生产在二十世纪最后五六年之间滑入了低谷，尤其是兴盛一时的鲁酒，几乎一夜之间成为了假酒、勾兑酒的代名词，这对所有鲁酒而言无疑是一次重创。而在2001年以后，白酒行业又迎来了一个迅速发展时期。时至今日，全国各地的酒企经过了几年的发展，都逐步迈上了正规化、集团化、规模化、品牌化的道路，也导致了白酒行业的竞争日趋激烈。

    从高档酒消费市场来说，无论从政务用酒还是商务用酒，绝大多数市场份额被茅台、五粮液、国窖、剑南春等第一集团几个大品牌占据。名酒品牌凭借自己的品牌影响力，推出中档价位的白酒，地方酒品牌也依靠自己在本区域内部的优势大肆进行品牌宣传和市场扩张，出现“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”的局面！在高档酒市场难以进入，低档酒利润低下的情况下，各地酒企赖以生存的产品区域就是中档酒这一块，可以说既充满机遇，又危机四伏。

    同时，我们还应该清醒的看到，中高档白酒的竞争更重要的在于品牌的竞争、“软实力”的竞争。而品牌化的根本是创造差别使自己与众不同，使自己有超出别人的长处，让人们一听到品牌的名字，就产生一种良好的联想和消费欲望。对于我们鲁酒企业来讲，全心全意培育一个具有独特个性的品牌是一个长久的工作，应该说好多鲁酒企业已经迈出了可喜的一步。所以说，如何培育一个合适自己的品牌，是酒企发展的重中之重。近年来，兰陵集团坚持实施品牌战略，并进行了大胆的尝试和探索，已初步取得了一些成果和经验。

    充分挖掘历史文化资源创新兰陵高端品牌

    在人类文明的历史长河中，酒已不仅仅是一种客观的物质存在，而是形成了一种独特的文化。而我们兰陵酒在中国酒文化史上占据着重要的篇章。考古证明兰陵酿酒史三千年，甲骨文中也有“鬯其酒”记载，但始终没有酿酒相关实物的出现。而1995年秋天，在江苏徐州市狮子山西汉楚王墓中出土的沉埋2148年的兰陵美酒，震撼了中国史学界和考古界，也震撼了世界酒界。这几坛世界上出土年代最久、保存最完好、直接印有贡酒名称的酒品，不仅仅为兰陵美酒的历史增添了无限的光辉，更为中国酒文化书写了浓墨重彩的一笔，这说明了兰陵酒在汉代已成为皇家贡酒，是达官贵族的奢侈品。兰陵酒的酿造普遍认为始于3000年以前，在战国先贤荀子治理兰陵时期得到了长足的发展，他两任兰陵令，倡农桑、重酿造，为后人留下了光辉的文化财富。更为可贵的是，作为几千年来的历史名酒，兰陵酒的酿造从未间断，代代传承，沿袭至今，前后穿越十七朝，赢得了历代才俊圣贤的高度赞誉，可谓是历史跨度最长、传承最好的酒。兰陵的历史是辉煌的，作为传承人的我们，更要竭尽全力，使兰陵美酒的光辉历史传承下去。也正是通过深入挖掘兰陵深厚的历史文化，我们在秉承传统酿酒工艺的基础上，精心打造出了“芝麻香·兰陵九朝陈香”酒，产品上市后，即受到了时下政商精英的青睐和广大消费者的赞誉。

    优化产品结构提升品牌形象

    九十年代中期，兰陵酒的销售盛极一时，但那时主打的是低端产品，人们一提到兰陵，首先想到的便是“兰大”“兰二”。随着企业规模的扩大，相关费用的提升，加之一些小规模酒厂生产的低档酒的冲击，兰陵的低档酒逐渐没有了利润空间，销量巨大但利润极低，甚至是无利经营。这也就促使兰陵必须调整产品结构，开发适合大众消费需求的、能盈利的新产品。为此，我们制定并严格贯彻执行“三高战略”，着重打造“陈香”和“兰陵王”品牌。过硬的酒质和典雅的包装，加之富有雄厚的历史文化内涵，让“兰陵王”品牌现在在山东部分区域市场已经站稳了脚跟，可以说是一个成功的品牌推广。现在兰陵王品牌的单品销售收入每年增长80%以上，仅这一单品几年时间就有过亿元的收入，为兰陵的发展提供了新的契机。上海世博会上，兰陵王获得了“千年优秀奖”的称号，这也是对我们全心投入塑造品牌的一个褒奖。

    芝麻香·兰陵九朝陈香酒是我公司调整产品结构，创新高端品牌推出的又一款高端产品。兰陵酒的“九九重酿，始得百香”工艺，是兰陵酒千年神秘“老五甑”双轮发酵工艺，融合现代科技成果独创而成。兰陵九朝陈香幽雅醇和、飘溢回味的个性高贵香型，堪称千年酒文明之“精华”。楚王墓中的“兰陵贡酒”历经数千年而酒香依旧，兰陵九朝陈香酒也必将续写兰陵美酒的传奇，将这坛醇香的美酒，与广大国人分享。

    目前，我公司的中高端产品比例已经上升到73%，单瓶价格与前几年相比也有了大幅的提高，高于全省平均水平，这些都是产品结构调整提升品牌形象的结果。

    九十年代，兰陵集团是山东白酒四大家族之一，无论从产销量还是知名度，都是红极一时。但是企业随后的挫折让我们经历了一个噩梦般的年代，效益滑坡，连年亏损，甚至连工人工资都无法保障，一个大型白酒企业濒临破产倒闭的边缘。让我们感到欣慰的是，在各级党委和政府的关心支持下，经过了近10年的卧薪尝胆、苦心经营，兰陵酒业又看到了复兴的希望。

    这几年来，通过对企业内部管理制度的改革，外部产品结构的调整，市场资源的整合，以及一些新制度、新政策的推行，兰陵集团又重新回到科学发展的道路上来。我们在销售中分清重点市场和次重点市场，以不同的销售策略来进行布局。现在兰陵酒又重新确立了自己的市场占有率，每年的销售额保持在30%以上的增长幅度，并逐步的将以前消费者脑海中兰陵是低档酒代言人的观念甩掉，着力推出宣传中高端品牌。总之，我们有信心也有决心通过自己的努力让兰陵再度辉煌。