淡市之下的营销变革

2012年02月22日　来源：齐鲁晚报
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合富·观点
　　经历了2011的市场淡季,2012年房地产政策仍未松绑,传统营销手法相对于如今的市场形势如同“刻舟求剑”,舟已行,剑安在?市场环境变了,客户心态变了,房地产营销的路在何方?
　　搭建以客户为中心
的营销体系
　　以客户为中心,是个宽泛概念,可能大家都在提,但真正落实到销售执行,却需搭建一个以客户为中心的营销体系,如何才能将这一营销体系贯穿整个销售过程呢?
　　首先,项目前期及营销初期,要对项目客群进行精准深入分析及把握,只有先做好这项工作,在之后推广及销售环节中才能有的放矢。这个阶段关键是对客户的界定及深入研究程度,不单单是认准客户所在的区域、身份,更应对他们的秉性、喜好、家庭观、事业观等各个方面做细致研究,切记不能泛泛而谈,流于表面。另外强调一点,对客户的分析及把握是贯穿于整个营销过程的,因为客户情况会随着季节、市场及销售阶段而不断变化的。
　　其次,在项目营销过程中,充分发挥团队作用,使营销环节产生良性化学反应。市场好,策划想策划的事,销售想销售的事,各司其职,房子照样卖得挺好；市场风云突变,再各司其职的话,恐怕效果不见得好。策划做精准推广,要从现场了解客户心理及需求,需要销售人员配合；而销售人员习惯了从在卖方市场形势下积累的经验出发,现场服务很难让客户满意,需要改变销售人员对客户的理解与认知,提升服务水平,为客户提供增值服务。这两个问题的解决都依赖发挥团队合作作用,而团队合作发力点正是着眼于客户至上的营销理念。
　　以上这两点,对淡市之下的营销变革具有指导性,说到底还是销售执行力是不是能贯彻到客户层面上的问题,而具体到每个项目、每个团队,可根据实际情况采取具体的方法。
由粗犷型营销
向集约型营销转变
　　什么是粗犷型营销?简单地说,是一种从经验主义出发的“一刀切”做法。如各种推广渠道一起上,采用“大海捞针”式推广模式,“形象宣传,热卖炒作,特价促销”的营销步骤,单一坐台式销售等客户自动上门等,这些营销手法在市场旺市可能会奏效,淡市下往往效果不尽人意,徒增营销成本。
　　如何由粗犷型营销转向集约型营销,是当前市场形势下摆在房地产从业人员面前的一个课题。在渠道选择上,一定要因地制宜,目的性要强,有效控制投入与产出的关系。能就近寻求客户何必求远,能一顿饭局或暖场活动争取客户何必花费几十万推广费用；在主题提炼上,要体现项目差异化,表现客户最关注的买点。在铺天盖地的广告宣传中,将项目卖点罗列或者机械式说给受众的表现形式,已无法给客户留下深刻印象了,更不用说激起客户的购买欲望。首先要明白项目目前阶段给予客户的利益点是什么,然后将这一利益点转化为客户承诺,也就是项目买点,这样才能提升推广效果。
由服务客户
向经营客户转变
　　大家去到售楼处现场或者电话咨询时,大多有过相似经历。当销售人员感觉购买意向较差时候,一般态度会有所变化,因为她认定你不是她的客户,与你沟通是浪费她的时间。这说明一个问题,在销售人员眼中直接目的性太强了,这也是多数销售人员在旺市下形成一种惯性思维及表现。
　　当一个客户来看房或者电话咨询时,说明他是有需求的,销售人员应首先明确客户的需求是什么?如果项目可能会满足客户需求,那可以请他来现场看房；如果项目不能满足客户需求,那应给予客户参照建议。这样做基于以下两点,一,客户眼中房子的价值是产品价值与服务价值之和,如家电行业的送货上门,是不是为客户节省了运费及时间成本,而销售人员对非意向客户的服务也是节省客户成本、提升项目价值的体现；二,看待客户不能太单一,客户不是个人甚至家庭,他是交织在一起的种种关系网中的一环,同学网、同事网、朋友网、亲人网、合作网等等,如果你有经营客户的观念,并在每次都对客户提供高质量的服务,给客户留下深刻印象,并获得他们的信任,许多人将成为你的关系资源。尤其是那些行业或者圈子内的意见领袖们,赢得他们的信任,可能会给你带来意想不到的惊喜。
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