不赚钱反而赔钱的买卖,会有人愿意做么?答案显然是“不”!可是,电商们却在做这样的买卖,而且似乎还乐此不疲。
16日,京东商城CEO刘强东通过微博高调宣布,下半年京东商城将会掀起电商史上“规模最大、最惨烈、最全面的价格战。”
最大、最惨烈、最全面,三个血淋淋的“最”字一抛出,不仅让一直以来纷争不断的电商江湖再起波澜,更预示了新一轮价格战的腥风血雨。
一个月狂砸70亿
地球人已无法阻止电商的疯狂了。事实是,即便人们早已对电商烧钱打价格战不新鲜,今年以来,特别是进入6月份之后,电商们对于价格战的热衷和狂热程度还是令人咂舌。
最先发起战争的,还是京东商城。6月1日,京东商城正式启动诺曼底大“惠”战,以店庆为名,率先举起了价格战的大旗,宣布自6月1日-7月1日,京东全场零利润,累计让利达10亿元。
有人挑起战争,就有人积极应战。京东店庆的消息一传出,苏宁易购、当当、国美网上商城、亚马逊、易迅等电商大佬全都毫不示弱,真金白银地与之对打起来:苏宁易购每天3场“3折天天抢”、全月比价差额补返；天猫为消费者无门槛派送了价值4000万元的现金红包；国美网上商城年中底价震惊大促；当当继续年中庆……
如果说现代战争拼的是经济实力,那么电商价格战就是一场赤裸裸的金钱游戏。有业内人士粗略估计,仅一个6月份,电商大佬们为价格战的投入就已经高达70亿元。
然而,一切并没有就此终结。7月16日,就在人们以为这场价格战暂告一段落时,京东CEO刘强东的“三最说”出炉。不过,尽管刘强东自称“京东商城要继续引领这场价格战”,这一回,最先拔剑出鞘的却是天猫。18日,天猫抢先公布了其在2012年下半年的整体让利举措,称将总计投入10亿元,持续打造从7月底到明年春节的网购狂欢。
号角已响,新一轮电商大战一触即发,惨烈可预见,结局未可知。
订单量翻几番
大佬们依次亮剑,武器大同小异,都是价格。借用刘强东的话说:“谁的价格不是最低,谁走人。”
比价、让利、补贴、送礼、送红包……场上刀光剑影,场外已经有人乐翻了天:不趁着现在这个机会出手,更待何时?
6月15日,天猫6月大促正式拉开帷幕。短短几天,市民刘洁支付宝的累计消费额就突破了5000元。可是,尽管花钱不少,刘洁却依然觉得划算:如果是在平时,在网上买同样商品怎么也要花掉上万元,而现在,店铺折扣、免费包邮,以及参与“抢红包、捉猫猫、砸金砖”等免费抽取的现金红包,为她省下了不少钱。
“我最喜欢趁电商做活动的时候购物了,每次都能淘到价廉物美的好东西。”刘洁说,作为消费者,她巴不得这样的价格战越多、越激烈越好。
价格战让消费者得了实惠,对于电商销售的刺激作用也显而易见。
有数据为证:仅6月18日一个上午,天猫电器城电信版iPhone 4s的销售额就达到了近1000万元；价格战期间,京东商城服装类商品订单量较去年同期增长了900%；就连进入电商领域时间不长的苏宁电器,其2012年半年度业绩修正公告也显示,尽管受外部经济环境低迷等因素影响,预计上半年公司盈利仅为1.73亿-1.98亿元,比上年同期下降20%-30%,苏宁易购却仍保持了较快增长的趋势,预计报告期内可实现销售收入52.8亿元(含税)。
可惜利润挣不到
刀来剑往,表面上看,电商大佬们真金白银扔得眼都不眨一下,端的是豪情万丈、英勇无比,背地里却无不在暗自流血,舔舐着伤口苦苦支撑。
京东商城2011年财报显示,2011年收入为212亿元人民币(流水含平台269亿元),毛利率却仅为5.5%——远低于同类网站美国亚马逊20%的毛利率。到2012年上半年,尽管通过一系列的价格战京东商城再创佳绩,销售额、交易额同比增幅分别达120%和161%,但是其净利润仍是个尴尬的负值。
其他电商的数据也同样不容乐观:隶属于国美集团的电商库巴网和国美网上商城,2011年合计亏损近4亿元；当当网的亏损额也达到了2.84亿元。
有道是“商人逐利”,可目前看来,电商们打价格战不仅不赚钱,而且还赔了夫人又折兵,到底图个啥?难道真的只是为了赚吆喝么?
“电商价格战其实是被市场份额所绑架,通过烧钱来换取市场份额,看谁熬得住。”业内人士道破天机:价格战事关电商的生死,只有熬到竞争对手们支撑不住倒下,剩下来的人才能较好地生存。
挨到竞争对手们支撑不住倒下,挨到冬天过去春天回来的那一天。这道理看上去明白无误,可是,钱总有烧完的时候,如果真如刘强东所言,“价格战就是电商的宿命”,钱烧完了怎么办?
江湖前景不乐观
你一来我一往,无论是否情愿,电商们的价格战打得正酣,可场外已有投资人不干了:别看在台上卖力厮杀的是你们,消耗的却是我们投资者的真金白银。俗话说,“付出总要有回报”,你们如此这般地打了半天,血流了不少,战利品却少得可怜。打来打去若全是消耗,这样赔本的买卖,我们不玩了!
“电商不赚钱还赔钱,说到底全靠投资支撑。在前期融资消耗殆尽后,一旦投资人拒绝追加投入,就会死得很难看。”业内人士此语,算是为“钱烧完了怎么办”作答。
有杂志不久前对国内100家电商做了一次生存状态大调查,结果发现,能称得上“活得还不错”的只有20家,“已经死了”和“比较危险”的有22家。在“已经死了”的榜单中,团宝网、高朋网的名字赫然在列。而就在一年前,这两家团购网站的广告还是铺天盖地,声势浩大,对于前景信心满满。
理想很丰满,现实很骨感。电商江湖这个怪圈,无论是谁,陷身其中都会难看,不是死得难看,就是业绩难看。就连一向表现稳定的绩优股苏宁电器也未能幸免。7月14日,苏宁电器发布2012年半年度业绩修正公告；16日,苏宁电器股价跌停。对于这只“白马股”来说,这可是极不寻常的事件:苏宁电器上一次跌停还是在2008年9月1日,彼时A股正遭遇严重股灾,深成指一天就跌了近4%。
在分析人士看来,苏宁电器股价暴跌固然与公告中预告的业绩下滑有关,更因为市场对苏宁易购的前景并不乐观。
“都说电商烧钱厉害,苏宁电器这回可是让投资者直接见识了。”一位券商研究员分析,苏宁易购的增亏是二季度利润下滑幅度加大的重要原因,由于其他电商如京东商城烧的主要是风投的钱,当当也远在美国上市,投资者都没有直观认识,苏宁电器的表现让人们直观感受到了这个行业的惨烈。
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