变革中的商场自营路

——作为烟台首家自采自销零售商超,壹百货在争议声中摸索文/片本报记者秦雪丽李娜

2012年08月20日　来源：齐鲁晚报
【PDF版】

　　和往常一样,服装导购员小李整理着货架上的衣服。新来壹百货不久的她,敏感地感觉到一种变化:不少柜台进行了调整、商场内添了许多产品升级的海报、安静的装修声、薪酬结构的微妙变化、人员的变革……
　　从去年7月份的营业,到今年的改革创新。作为阳光100旗下的商业零售试点,壹百货走过风雨的一年。坚持自营之路的同时,在争议声中,壹百货进一步明确了自己的市场和定位。
　　内部装修,品牌调整　
这里上演着一场变革
　　每来一位客人,小李就会热情地介绍今年流行的新款。尽管服务到位,热情周全,店内的客人仍是较少。
　　去年下旬,小李以销售员的身份来到壹百货商场,负责服装销售。小李说,刚到商场时,对方的运营模式让她很感兴趣。每个楼层都有几个主任,负责采购批发服装,资金由商场来出。自采自销的运营模式,减少了中间流通环节,价格相当实惠平民。
　　然而大半年下来,小李感觉有点迷茫和疑惑。商场地段不错,服务抓得很严,衣服价格也亲民,为何还得不到市民的垂青?
　　同时,小李也敏感地察觉到商场发生了改变。包括服装、鞋帽、化妆品在内的不少品牌开始撤柜和调整；不少产品打出特价优惠、清仓处理；低调而紧张的装修；薪酬分配的微妙变化；一批中层员工的相继离职……
　　“目前正是改革期,商场要调整营销战略,但具体往哪个方向调整,不清楚。”小李的一位同事说,他们最关心的是薪酬问题,以前是固定工资,以后听说要改提成了,但具体怎样不太清楚。
　　2011年7月20日,作为阳光100旗下的商业零售试点,壹百货在烟台高调营业,因其采用少有的自营模式,受到多方关注。在风雨中摸索了一年,表面安静的壹百货,内部正发生着一场“升级变革”。
风险往往与利润并存
在争议声中走下去
　　地处海港路,濒临火车站,在地理位置上,壹百货算是难得的一块商业繁华区。然而,落地烟台,壹百货有点水土不服,无论是商场还是超市,人流都没有想象中得热闹。外界更是传出壹百货去年亏损不少。
　　对于壹百货的情况,一些人认为是定位的关系。比如服装类,纵观壹百货商场,服装品牌不在少数,但知名品牌服饰偏少,尽管价格平民,但高档产品的缺位,致使失去一部分消费人群。也有人认为,周边商场密集,同行业垄断,竞争压力大,作为初生牛犊的壹百货,市民接受需要一段时间和过程。也有人认为是壹百货的营销路子不切实际。
　　无论外界猜测如何,评论看法如何多样。新上任不久的壹百货总经理王弼川对现状及改革很乐观,一座商场的入驻需要一定的培育期,行业竞争再大,壹百货总能找到其中的差异化来定位。
　　“自营是一种模式,也是商业零售最初、最根本的一种方式。”王弼川说,相对于扣点的联营模式,自采自销在经营上减少了流通环节,消费者可从中得到更多的价格实惠,商场也拥有相当定价权。
　　王弼川说,阳光100作为国内知名的地产商,壹百货零售商场的开设,是集团在商业领域的一个战略拓展,自营模式大方向不会改变。尽管需要大量资金支持,存在风险,“但风险往往与利润并存。”这次的改革和调整,主要是寻找更合适的定位,更接近烟台地气。
　　无论采取哪种经营模式,只要拥有利润空间,有自己的消费群体,是最实在的。在王弼川看来,自营模式本身没有问题,尽管外界有一定争议,但他们会坚定地走下去。
18—30岁之间人群
将是主要消费群体
　　近日,市民王女士在壹百货商场,为自己6岁的孩子买了两双运动鞋、两件上衣。用她的话说:“很实惠。”最近,像王女士一样到壹百货抢购打折商品的消费者不在少数。目前正直夏装换季,为了处理积压库存,调整产品结构,壹百货在大量地甩货。
　　“原来的商品大而全,缺少针对性。”王弼川称,商场建筑面积大约有3万平方米,这次改革调整,首先会对商品取舍和消费人群有一定选择,消费人群锁定在18—30周岁之间,以年轻白领为主,引进一些品牌服饰,原来的童装、老年装等物品将低价处理,短期内不会考虑上架。在商场内,记者看到随处张贴着“品牌升级”的海报。
　　为了优化商业配套,满足顾客更多需求,部分场所采取租赁方式,开设配套的餐饮服务。王弼川说,目前,在商场二楼,已有一家牛排店和一家烧烤店入驻。商场内部分位置的装修也在紧锣密鼓地布置,预计今年10月份,会有一个新的变化。
　　在人员招聘及培训上,壹百货也有了很大调整。据了解,商场成立之初,招聘的采购人员大都是应届高校毕业生,作为“买手”重要一环节,尽管文化素质相对较高,但缺少市场经验,采购的物品往往不迎合消费者胃口,库存压力大。
　　王弼川介绍,目前,在人员的招聘上,他们更注重实战经验,面向社会招聘一些经验丰富的员工,同时,加大对新人的培训。
“自营无疑是挑战自己的弱点”
　　拥有总部房地产商的坚强后盾,壹百货在品牌和资金运转上,有相当优势,或者说更具经济势力。不过,对于这种自己拿着大把钱去采购,然后自己销售的模式,某大型超市一位负责人仍捏了一把汗,“这对商场来说,过于冒险。”采购的东西如果销售不出去,无疑只能商场自己“买单”。
　　该负责人说,作为零售商家,对销售市场较为了解,但对生产环节陌生,自采自销的经营模式,相对于扣点收房租,无疑是在挑战自己的弱点。
　　实际上,在北京、上海、重庆等多地,都有百货商场在进行自营模式的新探索。烟台一些大型连锁超市也都推出了自有品牌,如沃尔玛超市旗下有惠宜、明庭和简适3个主推品牌,覆盖食品、鞋类、服装、家居用品和快速消费品等各品类。
　　大润发超市推出了大拇哥系列食品、生活用品,开发研制了自有品牌贝兹卡洛、巧乐奇等服饰,且销量不错。“相对于进场的其他品类,自有品牌商品占得比重并不多,但利润空间相对较高。”大润发客服部经理刘维超介绍,开发自有品牌,是零售商场利用卖场优势,对利润的一种补充。
　　除此之外,记者发现,家家悦、麦德龙等商超也都相继推出了自有品牌。“从目前情况看,多数商超仍以联营为主,在此基础上,延伸一些自营产品。”某商超一位负责人分析,而像壹百货这样全力大范围的自营,在行业内确实少见。
选择哪种经营模式
要根据自身条件
　　烟台大学经管学院经济学专家李晓光认为,商场采用什么样的经营模式,最主要的是看企业本身的经济实力和市场定位,需要具体情况具体分析。不能简单地说哪一种模式成功,哪一种模式失败。
　　“自营模式需要商场自身有非常畅通的进货渠道。经济实力足够强大才能支撑起真正的自营商场。”他说,自营的优势在于能够减少流通环节,降低进货成本,实现价格优势。所以,只有订货量足够大,才能有资格和供应商谈判。
　　联营商场就相对“少操心”。李晓光分析,“联营模式的商场是专业卖场,它将商场大楼盖好,提供完善的服务设备,剩下的就是坐等收租金。”品牌入住者自负盈亏。
　　谈及自营模式,不可避免地谈到商场经营者的经济实力,因为除了自己订货销售,商场内部管理运转也需要耗费大量人力物力。商场内部管理上需要成熟的体制,销售员都要接受商场的统一管理,在理念上与商场保持高度一致。
　　一般而言,联营模式下,各个品牌销售人员的服务态度相差甚远,消费者抱怨较多。而自营模式商场的服务态度更让人舒心。　　　
　　同时,李晓光建议,商场走自营模式需要把自己的消费定位搞清楚,是平民的、小资的还是高端的,要非常明确。