乳品市场在经历从奶粉、液态奶到酸奶等消费浪潮后,随着“健康”和“保健”等概念逐渐受到热捧,近年来乳酸菌饮品也开始步入乳品市场的“舞台”。蒙牛、伊利、养乐多、喜乐、太子奶等乳酸菌产品层出不穷。但业内人士普遍认为,相对于庞大的需求来说,目前国内乳酸菌市场还很小。安全事件、夸大宣传、口味偏窄众等问题制约了行业发展。
传统品牌难挡后起之秀
日前,记者走访各大超市发现,乳酸菌饮料的品牌及种类数量非常多。之前的喜乐、娃哈哈和光明等传统品牌已很难独占一方,养乐多、伊利、蒙牛和味全等后起之秀,正以迅猛之势抢占消费市场。一位超市工作人员介绍,为了让消费者更快接纳乳酸菌饮品,现在各品牌纷纷在口味与营销上大做文章。不仅推出口味多样的新产品,还通过促销等手段让更多的消费者接触这一“新饮料”。
在一家大型超市里记者看到,作为乳酸菌业“老字号”的喜乐,规格为100ml的5瓶装售价为7.75元,而同样规格的养乐多售价却是11元。虽然喜乐售价便宜近一半,但铺货量远不及新推出的乳酸菌品牌。对此,该超市负责乳制品的销售人员表示目前养乐多之所以卖得比较好,是因为与其他同类产品相比,“养乐多中含有钙”。
口感和质量为市场主因
数据显示,目前乳酸菌饮料的国际市场规模已达400亿美元,而中国还处于发展阶段,仅有25亿元人民币。“相比世界的乳酸菌市场,中国25亿元的市场规模实在太小。”中投顾问食品行业研究员向健军说。
新品牌层出不穷,面对有限的市场,各企业也纷纷表示压力很大。事实上,近年来屡见不鲜的乳酸菌饮品质量问题已成为了阻碍乳酸菌市场发展的原因。据了解,就在9月底,铜川齐天乳业生产的一款草莓味乳酸菌饮料因蛋白质不合格而被质检部门查处；今年8月份,专注于乳制品的维维企业,其“天山雪” 草莓活性乳也因乳酸菌不合格登上了质检黑榜。
除此之外,作为饮品,无论是功能型还是普通型,口感和口味都是人们在购买时最重要的考虑因素。在记者随机采访的几位消费者中,其中部分表示,“乳酸菌饮品有些贵,而且我觉得味道很酸,不太适应；”“味道实在不敢恭维,比较酸,要不是宣传说有助消化,根本不会买。”
同时乳酸菌“赤裸裸”的功效宣传不免也让消费者迟疑。“对于其是否有‘特异功能’保留意见。一方面乳酸菌属于细分品类,加之企业在产品宣传时把乳酸菌忽悠得无限好,有时候反而让我们对其功效产生怀疑。”一位年轻上班族表示。
企业应清晰定位
注重创新
可以说,目前乳酸菌市场还处于发展阶段,因此在口味设计和消费受众定位方面还不够成熟,未来乳酸菌发展空间还很大。
“未来几年将是我国乳酸菌饮料的黄金时期,这也是诸多企业涉足乳酸菌饮料的原因。”向健军对此分析,“乳酸菌产品前景主要得益于两方面利好。其主要消费群体是儿童、青少年,如今逐渐扩大至女性群体,消费群体的稳定性和增长性强。另外,企业对市场的敏感度很高,能够捕捉到市场需求的变化,积极进行产品创新,不断推出水果型、功能型产品,使消费者多样化需求得到满足。”
“乳酸菌产品销售正呈现上升趋势。中国作为全球第一大食品消费市场,消费者对食品的观念也有了改变,从以前追求吃得饱、吃得好,变成了现在追求吃得健康。因此为了获得健康,消费者也愿意付出更多。此外,因为有越来越多的企业投入这一领域,使得消费者对于乳酸菌饮品认知也在不断提高。”某乳酸菌品牌负责人表示。
总体来看,为避免“短命”败局出现,乳酸菌企业需要更清晰的产品定位和创新来迎合市场环境,这也是未来发展的关键所在。
(本报综合)
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