□本刊记者 朱俊义
2012年即将过去,不管是艰辛困苦还是意气风发,不争的事实是多数家居品牌今年过得较为艰难,房产限购政策直接将家居行业从峰顶拉到了峰谷,寻找出路成为家居行业经理人的共同目标。渠道下沉——到山东没有限购的地市去开发市场；抢占制高点——在济南、青岛和泰安多占领一些市场份额、销售量,进而影响山东其他地市的销售,成为今年家居行业的两大主攻方向。
家居品牌主动下沉销售渠道
在济南、青岛没有执行房地产限购政策以前,许多家居品牌将济南和青岛作为进军山东的桥头堡,家居行业的经理人普遍认为只有在济南和青岛站稳了脚跟才能在其他地市占据市场。因此,许多家居品牌首先在济南和青岛设两个相对独立的分公司或办事处。圣象地板是较为典型的做法,在济南、青岛和烟台分别设立了相对独立的分公司。
房产限购政策在济南和青岛落地后,对济南和青岛的家居行业直接造成了冲击,许多品牌在济南和青岛的销售量直线下滑,这些品牌被迫向没有限购的山东其他地市转移,许多家居品牌在其他地市建立了销售渠道。帝王洁具的吴经理告诉记者:“我们帝王在山东全省县市有上百个专卖店,这些专卖店的销售很好,因而帝王洁具在山东市场的销售额在全国市场中排名前三,这完全得益于渠道下沉。”
制高点地抢占更激烈
济南和青岛历来是家居卖场和家居品牌的必争之地,今年这两市的家居市场普遍不景气,虽然有刚性需求但明显不足,因此,无论是家居卖场还是家居品牌对消费者的争夺都十分激烈。家居卖场主要靠大型活动来拉动消费,商场对家居品牌的各种补贴已经常态化,某家居卖场的企划经理在接受记者采访时说:“我们卖场今年是一月一场大活动,半月一次小活动,品牌的活动我们卖场也会有一定的补贴,可以说今年的活动不断,当然效果也还可以。”这种竞争虽然惨烈,但从宏观的角度看是家居行业竞争的必然结果,正是在这样惨烈的竞争下,今年个别家居卖场被迫转行,也许将来还会有家居卖场继续转行。
家居卖场竞争的同时,家居品牌的竞争更为直接。由于家居产品的差异化不是很大,消费者选择家居产品的可替代性较强,因此,产品价格的竞争成为主要的竞争手段之一。正因为如此,许多品牌抓住价格竞争手段不放,不断推出低价。今年济南家居市场上甚至出现了99元的座便器,业内人士告诉记者:“这样低的价格肯定是赔钱的,这种赔钱的买卖无异于自取灭亡!”
双管齐下还是单腿前行
通常情况下家居品牌进入山东市场有三种方式,第一种是家居品牌先在济南和青岛作为试点推广,进而抢占山东的这两个桥头堡；第二种是以济南和青岛的试点成功作为基础,迅速向全省其他地市甚至县乡推广其家居产品；这两种通常是实力较大的品牌采取的策略。第三种是绕开济南和青岛,有选择地进入山东其他地市县,这是实力较弱的家居品牌经常采用的方法。
无论家居品牌采用哪种方式进入山东家居市场,只要山东市场的销售持续增长,就说明家居品牌选择的方式是适合自己品牌的。今年,家居品牌较为一致的看法是下面地市县的家居消费能力明显强于济南、青岛和泰安。这种转变已经影响到了许多一线家居品牌的决策,快速向下发展渠道成为共识。当然在下面地市发展也有一定的难度,如:运输成本增加、管理成本增加、产品利润低。因此仅仅以今年的销售来判断哪种战略更适合山东市场为时尚早,正如某品牌临沂经销商所说:“今年在临沂销量是上去了,但是利润下滑了,没有挣到钱!”
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