2012年,注定是中国白酒的多事之秋。“塑化剂”风波未平,“三公消费”和“禁酒令”相继出台,一浪高一浪的并购潮来势凶猛,消费升级引发产业变革。毫无疑问,白酒行业已经走到了发展的十字路口。
消费转型也注定产业转型。记者调查我省春节白酒消费市场发现,超高端白酒正式坐上冷板凳,以公款消费为主导的八大名酒冬天真的来了。而以地产酒为代表的中高端白酒逆市上涨,成为白酒市场里冬天里的一把火。
中国白酒市场,真正体验到“危机”的来临。“危机”一词中有“危”也有“机”。面对市场变化,积极应对、主动调整才会化“危险”为“机遇”。
白酒消费
转身面向大众
“咱们老百姓,家庭经济状况好一点的,喝点一二百一瓶的酒；经济状况一般的,喝点几十块一瓶的也行。千元以上的超高端酒?没买过,也不会买。除非求人办事用吧!”正在一名酒专卖店选酒水的王先生,接受记者随机采访时表示。
山东大厦曾是茅台酒主要消费场所,一家酒水经销商坦言,今年春节季,这里的茅台很滞销。“茅台基本走不动了,就连一款国产葡萄酒,也只有去年十分之一的量,实在冷。”
是不是所有的白酒都遭遇寒冬?市场给出了否定的答案。济南东郊郭店镇卖酒大户曹起告诉记者,这一带居民都喜欢喝百脉泉生产的清照特曲,价格在五六十元的最好,“我知道的周围村镇上的200多家商店,今年春节季销量都比往年增长20%以上,不仅不是寒冬,还是热销季。”
曹起的说法,也得到了消费者的证明。正月初六,来自全国各地的20多名老山大的同学在济南聚会, 虽然中间也有多位大老板,但聚会用酒还是准备了传统的景阳春小老虎。“这酒上学时在济南就喝,不在乎价格,也提倡节俭聚会,又是山东特色的代表,挺好!”主办方乐呵呵地说。
春节期间,来自各地的信息表明,白酒消费,开始转型大众消费。扳倒井推出的国井芝麻香系列酒国3、国6、国9,春节前热销,成为山东人招待客人的首选。德州人喜欢喝自己的古贝春酒。“古贝春白版,不是高档酒,又是好酒,为何不喝呢?”临沂人更是喜爱自己的兰陵王酒,“酒是陈的香,最能代表兰陵酒了。”菏泽人自然要喝自己最具绵柔特色的花冠酒了,“369喝着就是顺。”登泰山,品五岳独尊酒。还有聊城的市酒景阳冈、枣庄的地产酒帝豪酒、滨州的当家酒天地缘和枣木杠,青岛的市酒琅琊台酒等等。
与高价位的茅台、五粮液、舍得、国窖、酒鬼销售受阻形成反差,同样作为大众消费用酒的古井贡酒、泸州老窖特曲、西凤酒、汾酒等中端酒,同样在中国第一消费市场受捧。“酒鬼酒别说出事了,就是不出事,这次消费新政,也要把它清理出市场。”一位在统一银座选酒水的客户直白道。
白酒转型
谁的蛋糕?
“我这里也陈列了四五款超千元的白酒,说实话,春节后开门五六天了,一瓶也没卖出去,这是最近十年来首次。”省城洪楼广场附近一酒水专卖店老板这样告诉记者。
春江水暖鸭先知,作为涨价急先锋,茅台的终端售价可以看做一面旗帜。 “茅台这些高端白酒今年来不大好卖,我们在原来团购价的基础上又下调了200元。”历山路南段一大型卖场内的导购如是向记者说,记者看到53度飞天茅台的价签已悄然变为1398元/瓶,这与去年同期的2289元断崖式下跌了近千元,而春节前这里的标价还是1598元。
尽管高端白酒的价格节节下跌,但销量却没有丝毫起色。在历下大润发高端白酒的销售区域,在记者调查的半小时内,几乎没有消费者前来询价购买,其他商场、专卖也大致如此。“本地酒性价比高,同时假酒少,作为地方特产带回老家也非常合算。”在济南一事业单位工作的徐瑞在卖场内告诉记者。
白酒市场转型已成定局,那么白酒转型是谁的蛋糕?
有业内评论称,二三线品牌的中高端白酒将获利。这些白酒不仅在渠道控制力方面占据优势,而且产品结构继续升级的空间较大。资深白酒行业研究员陈刚认为,“高端白酒仍处于库存出清过程等待需求的回暖,而终端零售价在100元/瓶-400元/瓶的中高端白酒和部分次高端白酒,未来有望获得相对更快的增长。”
价格的诱惑往往会超出想象。二三线酒大部分产品定位于400元/瓶以下,这一价格带主要是个人消费需求,在反腐力度加大和经济不景气的背景下,销售基本没有受到影响。另外,随着消费升级和一线酒挺价,为二三线酒提价创造了空间。
“过年选购白酒主要是送礼,既然送就肯定要送到人家心里去,我一般会首选有喜庆色彩的的中高端品牌产品,像国井系列,茅台那样的包装我是肯定不会去选的,送礼一定不能让人有忌讳。”从事电力设备招标的张瑞对送酒有独到的心得,这也一定程度代表了商务用酒领域的心态。
白酒转型
辨证与洗牌
“三公消费”和“禁酒令”无疑成为中国白酒转型的外因和动力。那么,中国白酒转型路在何方?
“低度浓香作为鲁酒的首创曾经风行大江南北,价格甚至一度超过同级别的高度酒。”山东省糖酒副食品商业协会常务副会长薛剑锐认为鲁酒有全国化的基因,“低度酒当时的成功不是偶然,是鲁酒人数十年如一日刻苦钻研的成果,前两年风头正劲的洋河又用低度绵柔逆袭全国,再次证明了低度酒的巨大市场潜力。”
“此次白酒转型,是有着深刻内因的。”山东省白酒品牌推进委员会负责人告诉记者,中国白酒从解放初期的地瓜干酒时代,进化到粮食酒时代,先后走过了近五十年的历史,从白酒酿造技术和产品结构上看,白酒生产本身需要转型升级,这是中国白酒发展的内因。
纵观世界酒类消费变化,增长仍是主旋律。自1970年以来,英国酒类消费增长了52%,丹麦和爱尔兰的酒类消费也出现了增长,增长率分别是39%和43%。根据CANADEAN最新的报告显示,当人均GDP达到2000美元时,社会消费以烈性酒为主,随着人均GDP达到5000美元及更高时,酒精度开始逐步降低。
2012年,中国人均GDP已达5450美元,山东人均GDP为7273美元,新的消费升级迫使酒企改变原有的生产格局,调整产品线。“无论是产品价格结构,还是产品度数和品质来看,此次中国白酒转型升级,可能会对中国低度浓香的鼻祖——鲁酒带来机遇。”
鲁酒
你准备好了吗?
随着实体经济的逐步回暖,消费的二次升级,各家酒企都想在今天的转型中谋得更大一杯羹。洋河、双沟双剑合璧,吹响了苏酒崛起的号角；迎驾、口子窖并驾齐驱,引领徽酒横行天下；宋河的强势崛起,预示着豫酒的复苏；河套南下,纵横驰骋；东北酒入关,一路高歌……从中国白酒工业百强看,排名前十的酒企尚无鲁酒企业的踪影。
面临如今的重要战略机遇期,人们不禁要问:鲁酒准备好了吗?
本版采写
记者 李克新 陈卓然 孟萌
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