3月25日上午,由包括本报在内的国内十家主流都市报联办的中国白酒高峰论坛2013成都峰会,在四川日报报业集团二楼多功能厅举行。论坛上,国内知名的白酒营销专家与到会的白酒企业、酒商纵论白酒新局势,共商转型期下的白酒变局。
2012年是中国白酒行业的多事之秋,经历了一系列不利事件的连串打击。不论一线名酒还是二三线白酒都面临空前压力,全行业陷入深度回调,十年黄金期至此结束。在本次论坛上,诸多行业专家学者也作出自己的判断:白酒短期萧条不可避免,但长期发展仍将看好。套用一句流行语,未来很丰满,现实很骨感。
三次降价潮
以史为鉴
在连续多年保持全行业整体繁荣的情况下,2012年10月以来,中国白酒行业突遇“倒春寒”,超高端白酒量价齐跌,滞销严重。在业界具有价格风向标的飞天茅台更是高台跳水,从前期高点2289元断崖式下跌至1300余元,部分地区一批价甚至不足900元,业内一时陷入恐慌。而在北京和君咨询集团副总裁、酒水事业部总经理林枫看来,此次降价是新中国成立后,白酒行业第三个降价潮,以史为鉴,可以知兴衰。
林枫在本次论坛上介绍,之前经历的二次降价潮,都让行业陷入过或长或短的萧条期,随后在一番痛苦的挣扎中涌现出一、二家强势龙头企业力挽狂澜,行业开始步入新的时代。
“第一次降价还是发生在上世纪80年代末。”林枫回忆道,1989年价格放开,物价短时间内通胀严重,“一个见证就是茅台酒从300元的零售价,大跌至百元以内。”在宏观环境和高压政策的双重绞杀下,多年温和发展的白酒全行业产品滞销,行业调整持续三年。但这波降价潮中,有企业抓住了机会:古井贡和全兴成就了白酒体制“民营化”时代。
第二次降价潮发生在1997年的亚洲金融危机爆发,白酒限制性政策频出,行业也陷入长达五年的深度调整。“茅台的零售价降幅超过30%。”在行业危机时,五粮液和剑南春成为弄潮儿。五粮液勇敢地扛起涨价大旗,终端价格超过茅台,当年五粮液净利润增长62%,迎来了“品牌化”时代来临。
“从去年年底至今,是中国白酒正式确认第三次降价潮的过程。第一波用3年时间恢复元气；第二波用5年时间恢复元气,这一波用几年?不好说,市场的答复最正确。但有一点,每一波行情,肯定有抓住机会的企业,是谁?让我们拭目以待。”林枫把答案交给了市场。
变局中突围
大众引领趋势
目前白酒行业进入整合期,面对变局专家学者纷纷有话要说。
业内专家大胆预测,未来白酒发展将由依赖公务消费转为依赖中产,市场也由泡沫回归正常,300至500元价位将由名酒主宰,100至300元为地方龙头所瓜分,100元以下的白酒为地产酒所蚕食；数量庞大的酒商将会日益扁平化、规模化变为为酒厂服务的价值提供者。而投资人将会青睐结构性机会,耐心寻找安全标的。
一波行业的再现,不会重复历史。下一波行情会怎样?如何面对?林枫指出,酒企要做好两个功课:一个是转变发展方式,由原来追求成长速度,转到追求市场份额上来,整个行业的成长速度将明显下降；二是转到向内。古语曰:生意不好整柜台。简单可以概括为“深挖洞、广积粮、缓称王”。2020年这波行业,同样要求企业在产品质量和品质上进行提升,产品线再丰富一些,就是做到“看好老宅子,养好大儿子,生个新小子。”
(记者 李克新 王丛 陈卓然 成都报道)
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