本报记者 崔滨
面对企业的诚信问题,秉持客观公正的媒体理应挺身而出,但从《京华时报》与农夫山泉这场双方都宣称自己是“羊”,却又屡屡漏出“狼”性的公关较量中,媒体对企业监督的界限,成为眼下急需厘清的话题。
在这个问题上,从19世纪下半叶开始便以“扒粪运动”看守企业商业道德的美国传媒比中国媒体更有发言权。
在《伊索寓言》里有这样一个故事,狼从村庄里偷来一只羊煮着吃,没想到余下的肉被老鼠吃了个精光。狼愤怒地大喊这是偷窃,谁想老鼠回答:你的羊又是怎么来的?
这个久远的寓言故事,眼下正有现实的版本。《京华时报》连续27天、以68个版的报道量,强烈质疑农夫山泉矿泉水的质量。面对企业的诚信问题,秉持客观公正的媒体理应挺身而出,但从《京华时报》与农夫山泉这场双方都宣称自己是“羊”,却又屡屡露出“狼”性的公关较量中,媒体对企业监督的界限,成为眼下急需厘清的话题。
在这个问题上,从19世纪下半叶开始便以“扒粪运动”看守企业商业道德的美国传媒业,自然比中国媒体更有发言权,比如下面的这三本书。
由《纽约客》杂志特约记者詹姆斯·B·斯图尔特撰写的《贼巢》,描述了20世纪80年代美国金融史上最大的一起内幕交易犯罪案,斯图尔特用了4年时间而不是27天,查阅了大量的陪审团审议记录、实际的交易记录和新闻报道,并进行了无数次深入采访和调查,才挖掘出被誉为华尔街“四大巨头”的主犯,是如何利用内幕信息、大量负债、恐吓威胁以及欺骗伎俩在金融市场翻云覆雨,违约操作数十亿美元的交易,使大量无辜的公司和个人投资者破产,最终走上了犯罪的不归路。
在《贼巢》一书中,斯图尔特力图将人性放在利益与道德的天平上进行公平的较量,在这本分为上下两部的书中,他先以“犯罪”为主线,勾勒出“四大巨头”从贪婪、忐忑到无所忌惮的堕落之路；随后,又以“追捕”为核心,对美国证监会和检察院对这起金融诈骗案的侦办过程进行抽丝剥茧的论述。
这本书1991年出版后,获得了普利策新闻奖,被誉为全美第一商业畅销书。斯图尔特既没有过度贬斥华尔街的逐利,也没有过度褒扬美国司法,他只以维护公众利益为出发点,以记者的身份揭露市场弊端,寻求公正。
2011年出版的《大空头》,是一本由《名利场》杂志特约编辑迈克尔·刘易斯写作,呈现2008年美国金融危机的纪实小说。当眼下很多人还在为那场5年前的全球金融风暴心悸时,刘易斯敏锐地发现,有一群名不见经传的华尔街员工,已对次贷市场的繁荣和金融工具的泛滥充满质疑和不信任,最终洞见了美联储和财政部都不曾察觉的市场疯狂,将赌注压在美国金融机构行将崩溃上。结果,他们打败了华尔街。在众多大企业的哀鸿遍野中,赚到盆满钵满。
正如刘易斯自己说的,《大空头》出版后,有多少人急切地想要从书中的“聪明人”身上学几招赚钱的法门,就有多少人发誓再也不碰华尔街的金融衍生品。而这正是刘易斯想要达到的效果,他细致采访挖掘这些金融传奇的最终关注点,实际上还是为了追问金融市场自身的系统性弊端,以提醒人们,一个健康的市场应该来自一个健康的机制。
在人性和制度的双重缺陷面前,以媒体角度观察经济与市场的斯图尔特和刘易斯,无一不秉持着客观与中立,这既是传媒行业自身的铁律,也是社会对于舆论监督的要求。
2002年出版的、由耶鲁大学金融经济学终身教授陈志武编著的《安然:华尔街完美案例》一书中,陈志武以安然这一世界最大的能源交易商,因为高层舞弊、财务作假而最终破产的轰动性案例,论述了媒体在企业监管中的作用。
就像陈志武认为的,对企业行为和商品质量的监管,应该有由董事会、证券市场参与者、媒体、行政监管部门与司法部门五方构成。但从监管成本与效率的角度看,媒体的舆论监管尤为重要,因为投资者和经营者出于利益的原因可能会遮蔽真相,而监管和司法由于法制建设的滞后,始终处在事后监管的位置。只有媒体出于公众利益,勇于去构建一个信息透明、对称的市场环境,让所有投资者和消费者尽可能有充分的信息基础去区分好和坏,才能推动市场变为一个良币驱赶劣币的健康市场。这种转变和发展,如果没有自由的新闻媒体是不可能出现的。
基于安然破产事件的巨大影响,美国政府在事件发生不到一年的时间内,就推出了日后深刻影响了美国公司治理的《萨班斯法案》,延续了安然事件中公众和媒体对企业高管腐败、玩忽职守的愤怒。“法案”对美国企业的重要信息披露、财务公开与审计,提出了近乎严苛的要求,比如其中著名的“404”条款,就要求企业管理层提供财务报告相关内部控制有效的声明,就连企业高管在公司决策执行中是否违反与其职业规范相适应的道德守则都需要加以公证。正是这一法案,使得从投资基金到媒体甚至是个人,都有可能向上市公司发起以维护利益为目的的司法诉讼。也正是在《萨班斯法案》的推动下,美国企业乃至赴美上市的中国公司,都相应地增设了投资者关系部与公共事务关系部,专门处理公众和媒体的质询。同时,上市公司还纷纷通过路演、发表公开信、企业经营事项公告、召开新闻发布会及投资者年会等方式进行公关和危机公关,通过主动披露信息与媒体和公众建立良好、充分的信息沟通机制,以减少司法诉讼和媒体质疑的发生。
可以说,正是这部以加强企业内部监管为目的的法案,同时增加了企业经营的透明度,拓宽了企业主动与媒体沟通的渠道和动力。
但无论公众如何期待媒体对构建诚信、健康与信息对称的市场环境的推动,上面这三本管窥美国媒体对企业舆论监督的书,无不对媒体和新闻从业者提出这样的要求,那就是:在从寓言通向理想的和谐健康的市场之路上,媒体首先要公正、中立。
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