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- 2013年05月11日
来源：齐鲁晚报
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 【PDF版】
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 | 《管理者必读的十堂危机公关课》
林景新 著
暨南大学出版社
危机管理专家以其丰富的实战危机管理经验和高度的理论研究能力,深刻分析了企业危机的发展规律,深入浅出地为读者提供了最具指导意义的危机管理策略思路。 |  | 《打开危机门:危机管理30技巧》
申尼邦德公关策划上海有限公司 著
文汇出版社
借用60个企业典型的危机案例以及点评,生动表述了30个危机管理技巧的理论知识,使读者有身临其境的“实战”感觉。 |
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在危机管理过程中,危机预防管理只能使危机爆发次数或程度降到最低值,而无法阻止所有危机的到来。任何一个危机管理者都必须采取尊重事实、坦诚面对的态度,这是妥善解决危机事件的首要原则。犯了错误并不可怕,可怕的是不敢承认错误。从危机公关的角度来讲,只有坚持实事求是,不回避问题,勇于承担责任,向公众表现出充分的坦诚,才能最终获得公众的同情、理解、信任和支持。
2001年9月,南京知名食品企业冠生园被中央电视台揭露出用陈馅做月饼这一事件。在事实面前,南京冠生园企业竟然还坚决否认,公开谴责甚至威胁将其曝光的中央电视台,没有任何承认错误的表现。危机事件曝光后,9月18日,南京冠生园在媒体上发表声明称,中央电视台的报道蓄意歪曲事实,公司绝对没有使用发霉或退回馅料生产的月饼；声明指责记者的报道别有用心,其意图就是要破坏冠生园的名誉；声明同时还表示,对毁损企业声誉的部门和个人,企业将依法保留诉讼的权利。
南京冠生园企业在矢口否认其产品质量问题的同时,又自作聪明地企图将事件焦点转移到同行和消费者身上,最终惹来更大的麻烦。
在接受记者采访的时候,南京冠生园老总却声称陈馅月饼是普遍现象,是全行业公开的秘密,甚至指名道姓地提起这些厂家的名称。这种说法激起了月饼生产企业的强烈不满,一些月饼生产企业和经销商表示要起诉南京冠生园企业。
与此同时,冠生园企业还一再表现出无视消费者利益的态度。面对消费者,他们不但没有做出任何解释和道歉,反而为自己开脱说陈馅月饼的做法并不违反有关规定,并自欺欺人地表示“生产日期对老百姓来说只是看看而已”。殊不知,这种做法不仅降低了冠生园这个知名品牌的标准,而且还愚弄了广大的消费者。
冠生园这个具有八十多年悠久历史的著名食品品牌在空前的危机事件面前,毫无抵抗地被击倒。2002年3月6日,南京冠生园食品公司以经营不善、长期亏本等理由申请宣告破产。
与南京冠生园企业相反,当年中美史克公司遭遇“PPA危机事件”,最终之所以能创造“产品不存,品牌依旧”的奇迹,就是因为中美史克公司的危机管理者能够在危急时刻表现出真诚负责任的态度。
2000年11月15日,我国国家药品监督管理局发布《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知》。根据此项通知,国内15种含有苯丙醇胺(PPA)的感冒药被停止使用和销售。中美史克公司旗下的康泰克作为国内感冒药的第一品牌,首当其冲地被绑上了媒体的审判台。当时康泰克几乎成了PPA的代名词。
然而,中美史克公司面对这样的突发危机事件,临危不乱,第二天就迅速通过媒体刊发了给消费者的公开信,表示坚决执行政府法令,暂停生产和销售康泰克,并公开承诺:“为切实保障人民群众的用药健康,我公司愿意全力配合国家药政部门的有关后续工作。”表现出了真诚负责的态度。
11月17日,中美史克公司在全体员工大会上通报了危机事件的具体情况,并且表示企业不会裁员。这一举措也赢得了员工空前一致的团结。
11月20日,中美史克公司在北京人民大会堂召开新闻发布会。会上,中美史克公司的危机管理者表示将全部回收市场上的康泰克,同时也通过媒体传达了这样的事实:在中国销售康泰克的十多年中,还从来没有出现过目前大家最担心的能引起脑中风的副作用报道。此外,中美史克对于有些媒体的不实报道,一律不予驳斥,只是解释。对于落井下石的竞争企业,中美史克公司也决不还击。这样的姿态,最终赢得了媒体和消费者的理解。
11月21日,中美史克公司的15条消费者热线全面开通,数十名训练有素的接线员耐心解答公众的各种询问。
几天后,中美史克公司又宣布将全部销毁价值一个多亿的回收及库存康泰克。
中美史克的一系列举措,树立了企业勇于承担社会责任的良好形象,赢得了公众和媒体的同情和信任,也为日后重振旗鼓奠定了良好的基础。
于是,在2001年9月,中美史克公司又推出了不含PPA的新康泰克。
正是由于中美史克公司在“PPA危机事件”中的良好表现,新康泰克得到了媒体及消费者的广泛支持。仅9月3日上市第一天,仅仅在华南市场就拿下了高达37万盒(每盒10粒装)的订单。新康泰克迅速在感冒药市场重新崛起,成为举足轻重的领导品牌之一。中美史克公司成功地舞动了“PPA危机事件”这把“双刃剑”。
由此可见,企业危机管理者在处理危机事件的过程中,尊重事实,坦诚面对媒体和公众是十分关键的。
(摘选自《中外危机公关案例启示录》,岑丽莹编著,企业管理出版社出版)
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