新媒体的兴起以及带来传播手段的改变,尤其是微博,促使“嗅觉灵敏”的传统媒体慢慢向微博靠拢,寻求和探索以突破自身传播的局限和不足,以延伸传统媒体的时代感和生命力。
6月25日,中国社会科学院新闻与传播研究所发布的蓝皮书《中国新媒体发展报告(2013)》,指出,2012年媒体微博异军突起,新华通讯社、人民日报、中央电视台等中央媒体齐齐发力,在微博舆论场尝试主导“微话语权”。
其中,独创的新媒体微博集成发布和互动模式,以及专为大型传媒集团量身打造的特点,让腾讯微博媒体发布厅在推出伊始,就吸引大量的媒体关注。自今年2月新华社法人微博驻至今,已有新华社、齐鲁晚报、山东广电、羊城晚报、河南日报、贵阳日报等8家大型传媒集团入驻腾讯微博媒体发布厅。此外,经济日报、凤凰卫视、北京电视台、潇湘晨报、广州日报报业集团等10余知名媒体集团已经确认合作,延展了主流媒体的网络舆论引导能力,形成了庞大的媒体微博“舆论场”。
“媒体发布厅在实现传统媒体和新媒体的完美结合中起到了积极的作用,而这不仅为腾讯微博在强化媒体属性上增加了筹码,也为未来传统媒体突围新媒体指明了方向。”资深媒体人士认为,腾讯微博媒体发布厅在打破单一官博形态,扩大热点传播力、打通舆论场都起到了积极的作用。如此大规模地吸引主流媒体集团入驻,也凸显了腾讯微博在媒体属性战略布局的强化。
打破单一官博形态 延展媒体“品牌力”
不可否认,媒体官博通过自身优势影响舆论、引领社会前行起到了一定积极的作用,但对于大型传媒集团来说,其分支机构和记者、编辑都有属于自己的微博,分布过于分散,相比之下,热点大事件及突发事件中媒体官博的“单打独斗”对整个事件的传播广度、信息集中度并不有利。
腾讯微博“媒体发布厅”很好地弥补了媒体官博单一的传播形式。一般情况下,传媒集团各媒体可能分别开通了微博(包括法人微博、栏目微博、采编个人微博),但彼此间的联动或许不多,也缺乏一个整合的渠道。媒体发布厅则实现了统筹的功能,把各级账号集纳在一起,不仅是形式上的联动,内容运营上也是密切联系,事实上形成一个矩阵互动,使媒体的品牌影响力是呈阶梯状、基数级增长。
此外,媒体发布厅经腾讯微博授权后,传媒集团可按照产品模块自行处理,图文区可上新闻图片,也可自行设为广告板块,营销收入归传媒集团所有,为媒体提供了一条影响力变现的途径。同时,腾讯微博还为发布厅合作伙伴提供个性化的定制服务,比如,推出的“图文微博”功能(类似微信),文字部分可跳转至稿件所在网页,为媒体网站带去流量。据腾讯微博相关负责人称,将来还有更多定制服务内容推出。
通过发布厅的合作,未来还将有大量的精英传统媒体集团来到腾讯微博平台。集团式集体性进入,独家或优先运营账号,腾讯微博的信息资源将会更强大,为媒体属性平台的搭建,起到了丰富专业资讯的作用。
矩阵聚合联动 扩大热点事件“传播力”
在“聚拢资源、提炼精华、定制服务、打造品牌”上,新华社法人微博发布厅提供了一个典型的分析样本。《中国新媒体发展报告(2013)》也认为,“新华社开通的一系列法人微博账号形成了微博矩阵,成为有影响的媒体微博”。
作为第一个入驻腾讯微博媒体发布厅的国家通讯社,国家机构,新华社法人微博发布厅聚合了@新华社中国网事、@新华视点、@E哥有话说、@新国际等新华著名的品牌微博。除此之外,还聚合了海内外的记者和编辑,他们的私人账号也在其发布厅@新华社发布聚合范围之内,形成了一个聚合平台,矩阵互动。
不难看出,不论是腾讯微博媒体发布厅还是腾讯新版功能,都为其在强化媒体影响力、深度挖掘媒体富矿价值上起到了很好的推动作用,加上腾讯微博聚合了各行各业从明星到群众的庞大用户群体,QQ好友关系加上涉猎方方面面兴趣话题等属性的聚合,让数亿用户分别处在不同的社交链条内,不仅打破了仅限于核心城市的地域局限,也突破了单一的新闻区间,成为一种真正意义上的“全民媒体”。
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