一桶冰水 浇遍全球
从寂寂无名到争相湿身的冰桶挑战
2014年08月23日 来源：
齐鲁晚报
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“冰桶挑战”成为时下的热门活动。
不过,从寂寂无名到趋之若鹜,冰桶挑战本就是一场社交网络上的病毒传播式狂欢,混杂着被关注的虚荣,被点名的冲动,以慈善之名萌出的纯朴枝芽,已然向无法控制的方向疯长。
□崔滨
缘起:
为“渐冻人”募捐
作为“冰桶挑战”的发起人,年仅27岁的美国人科雷·格里芬,因这一热门活动的意外身亡,给这个一夜走红的出位慈善营销,又增添了一个奇异的注脚。警方称,正是格里芬在庆祝“冰桶挑战”募资取得巨大成功时兴奋过度,才造成了他坠楼不治。
格里芬有一万个理由如此疯狂,因为正是他在今年7月份提议的“冰桶挑战”,才让如此多的世人知道了ALS(肌萎缩性脊髓侧索硬化症),也就是著名宇宙物理学家霍金所罹患的“渐冻人”症,这是种患病率仅有0.65‰至1‰的罕见病。他的好友、饱受ALS之苦的原美国波士顿学院棒球队的明星队长皮特·弗拉茨全家感慨,“过去两年我们做了很多工作,希望更多的人了解这个病症,并能有更多的人愿意为患者提供帮助,但是收获寥寥,没想到如今一桶冰水2个月时间,就把问题解决了。”
这的确是一桶神奇的冰水,截止到8月21日,在美国火爆了近1个月的“冰桶挑战”,共为ALS协会筹集了超过1千万美元的善款,而去年的此时,这一数字仅有160万美元。在中国,诸多互联网大佬、影视明星、媒体大V的接力添柴,让中国瓷娃娃罕见病关爱中心3天内收到了140多万元捐款。
当然,仅仅只是一桶冰水,远远无法筹集到如此款项。简单直接的创意、契合社交传播规律的病毒式发酵以及名人大咖的推波助澜,才是一桶冰水淋遍全球的秘密。
成名:
科技大佬率先垂范
在“冰桶挑战”活动发起之初,格里芬和弗拉茨曾号召了200个挑战者,在波士顿的考普利广场齐刷刷举起冰水,把自己从头到脚浇了个透,动静不可谓不大,但参与者都是屌丝,影响只局限在当地。
真正让蝴蝶翅膀变成太平洋风暴的,还是硅谷的一干IT大佬。8月13日就发布冰桶挑战视频的微软新任CEO萨特亚·纳德拉,可以算得上是这场名人冰桶秀的肇始。在他兜头一桶冰水浇下后,微软公司的官方社交账号也加入进来,称纳德拉进行了一次“社交媒体运动”。
随后,Facebook创始人马克·扎克伯格、微软创始人比尔·盖茨、亚马逊CEO杰夫·贝索斯、苹果CEO提姆·库克等一干IT大佬,要么是和着“ice ice baby”的音乐(库克),要么专门设计定做一个全金属材质的“手拉倒冰装置”(盖茨),雅痞、科技范儿十足。正是这些拥有巨大影响力的科技大佬的率先垂范,原本只在平民圈口口相传的冰桶挑战,一下子成了明星圈的热门活动。
疯传:
社交媒体成为加速器
如果说是名人示范让蝴蝶翅膀的微弱扇动变成一股劲风,那么社交媒体则是将这风放大成飓风的加速器。随着名流们纷纷在拥有巨大粉丝量的脸谱网、推特等社交媒体上发布“冰桶挑战”视频并点名,这一话题的关注讨论,呈直线上升之势。
迄今已有超过2800万人在脸谱网上讨论“冰桶挑战”,240余万条相关视频被分享转载。而传播更为快速、沟通更为迅捷的推特,则成为此次社交扩散的大赢家,除马克·扎克伯格将参与内容分享在了自家的脸谱网外,其余的名流几乎都在推特发起和点名。
这一点同样在冰桶挑战进入中国的轨迹上得到验证。在雷军、李彦宏、章子怡、刘德华等明星公众人物击鼓传花般的接力表演下,作为国人关系传播的主阵地,截至20日,冰桶挑战在新浪微博上的话题阅读量已达4.2亿、讨论数超155万、粉丝超9万,位列热门话题榜前列。
名人还是那些名人,社交网络还是那个社交网络,冰桶挑战的成功之处,就在于将两者的优势紧密结合,借助的就是社交网络超地域、蜂窝状覆盖的病毒裂变原理。
而冰桶挑战要求参与者@的3个人必须在24小时内作出回应,则为这场挑战赋予了紧迫而刺激的时效性。因此大家能看到各位明星大佬的湿身场地是千姿百态的,有的是穿睡衣在家,还有的是在出差途中,拍摄视频的地点本身就是一个看点。
当然,更重要的,还是这个看似简单的挑战应战,对我们内心深处虚荣与惊喜恰到好处的挑逗,比如被郭台铭点到名的林志玲,虽然无限婉约地拒绝湿身,但是字里行间无不涌动着被明星朋友或对手点到名的兴奋。如此高逼格的公益慈善活动,能被人点名,无疑算是“苟富贵,勿相忘”的深情厚谊了。
反思:
渐渐被玩儿坏了
但慢慢地,冰桶挑战开始让人感觉不爽,在越来越多的中国明星冰桶秀里,你能看到明星大咖们被记者帝王般簇拥围拢,费尽心思的点名,花样百出的安排,本是奉献爱心的挑战,越来越像一场“借势而为”的商业秀。
而更多唯恐赶不上这波热潮的明星,纷纷别出心裁亮出湿身桥段,至于捐款和关怀渐冻人,对不起,我的表情特写还没P好,再说吧。
发起中国冰桶挑战的瓷娃娃罕见病关爱基金的筹款记录就显示,目前140余万元的募资不仅不及美国募资数额的零头,其中100万元还是“国民老公”王思聪一人贡献的,显然这个数字对于参与活动的明星大佬们来说有些寒碜。
就像被点名的罗永浩吐槽所说,“原本接受了挑战,但刷了微博发现,很多帖子甚至没有附上ALS的网址,感觉大家玩高兴了,多多少少有点忘了‘当初为什么要出发’的意思,所以决定不凑热闹了,直接代表公司395名同仁捐了39500美元。”
一直矫情的罗永浩这次还真矫情对了,冰桶挑战在进入中国短短数天后,便已经开始在社交狂欢的鼓动下分化,一边朝着“小名人”、“伪名人”们争相往自个脸上贴金的续貂模仿秀泛滥；另一边,则是少数冷静的媒体终于开始认真打量,因为在这场迅猛火爆又迅速浮夸的慈善秀里,始终没有本应站在视线中央的ALS患者的身影。
这场冰桶挑战慈善秀的中国之旅,注定将在一次将一首好歌变成广场舞的“运动式放大”中消失。还好,它至少让我们认识到了身边还有ALS以及与其类似的罕见病存在着,让我们知道慈善活动还能如此酷炫有创意。
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