90后北大法学硕士卖米粉的创业路径
一碗贴上“互联网”标签的牛肉粉
2014年11月21日 来源：
齐鲁晚报
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90后张天一
需要被解释的应该是最后一个。伏牛堂是今年4月份在北京刚刚开业的一家湖南常德米粉专营餐厅,目前已经有两家分店,创始人就是今年刚拿到北京大学法学硕士文凭的张天一,张天一的官方称谓应该是伏牛堂餐饮有限公司CEO。
伏牛堂创业至今,已经卖出7万碗米粉,并引来天使投资,创业团队从最初的4个人发展到三四十人。因为伏牛堂的米粉销售最大可能地利用了互联网的营销手段,张天一的米粉生意也屡屡被贴上了“互联网思维”的标签。不过,包括在私底下以及任何可以面对公众的场合,张天一坚持的是,“伏牛堂就是一个米粉店,我就是一个卖米粉的”。
本报记者 张璐
开业一个月引来天使投资
先从这样一张成绩单开始:4月4日,在北京环球金融中心地下一层一个37平方米的角落,伏牛堂第一家分店开业。开这家店,张天一总投入了十余万元,除了他的表弟,还有另外两个哥们被劝说入伙,那是他们所有的钱。
6月19日前后,张天一拿到了北大法学硕士毕业文凭。在这之后的一个星期,伏牛堂第二家分店朝外SOHO店开业。
值得一提的是,由于频繁被媒体曝光,张天一的伏牛堂引起了资本的关注。开业一个月左右,伏牛堂便获得了险峰华兴创投等的天使投资。正是因为这笔资金的注入,伏牛堂第二家分店得以提前开张。不过张天一称,投资介入是意料之外的事,他们设计中的伏牛堂的成长,要靠滚雪球式自我积累完成。
7月份,伏牛堂开业三个月左右,每碗定价在20元左右的米粉累计卖出近15000碗；到11月底,伏牛堂米粉总计卖出7万碗左右。除掉房租、人员工资、水电等等各项成本后,两家店月纯入10万元左右。张天一目前的规划是,到年底前在朝阳区的商业综合体长楹天街和王府井各开一家分店。按照创业之初的目标,伏牛堂在2014年要卖出10万碗牛肉粉,从目前看,这个目标的实现不再是个问题。
倡导“好玩”的店
位于北京朝外SOHO一层C区的伏牛堂朝外店,是伏牛堂目前的“旗舰店”。即便很长一段时间里,微信朋友圈里被炒得火热,但对一个陌生人来说,要找到这个店铺并不太容易。
这个店面约五六十个平米,靠墙的两侧是沙发卡座,中间是长方形餐桌,整个店面满座大约能坐四五十人。墙上挂着伏牛堂标志的卡通挂画,人物则是前一阵热映的国产动画片《魁拔三》里的角色,显然这是这个店目前的营销主题。
为什么选择这个主题,张天一的解释是,这个店面就在电影院附近,看到《魁拔》热映,他们把其中元素结合到米粉营销上。在这之前,他们还搞过“牛掰”,就是来店里吃米粉,跟店员掰腕子,赢了免费,输了付双倍,多的钱捐给公益组织；地狱赛:到店里交35元报名费,签署生死状并发表微博,10分钟内无饮料吃完一碗地狱级麻辣牛肉米粉,挑战成功者授予“辣耐力王者”称号。这些主题主要集中在好玩上,张天一称,只要是好玩的事情他都会去尝试,2015年他们还计划尝试3D打印米粉。
两类典型客人:
吃米粉的和创业的
从菜单上看,伏牛堂只有三四种米粉在售,饮料种类也不丰富,湖南特色的“擂茶”被印在饮料一栏最醒目位置。
已是下午两点,店里零散地坐着三四桌年轻客人,其中的一些人在吃粉,“窸窸窣窣”的声音掺杂在店里低沉的音乐里。还有一两桌客人围在一起闲聊,不时能听到“创业”、“需求”等词语。正如张天一此前的说法,伏牛堂有两类典型客人,一类是爱吃米粉的,另一类是来寻求创业激励的。
店员推荐的是一款不辣的榨菜牛肉粉套餐,除了一碗牛肉粉,还有一包蔬菜,几个西红柿配一根黄瓜,另外还有一包微辣的豆制品。即便是微辣,偶尔闪现的辣椒还是能让人面红耳赤。从记者本人的体验来说,这碗米粉的确有点油,而且米粉不那么筋道。
不过每张桌上都有这样一个标签牌,搭配着网络上流行的头像印刷了几组对话:“老板,为什么米粉这么油!”“油是因为放的是牛油,不油,还是湖南的调调吗……”“老板!米粉太软,不很筋道!”“吃面,吃的是筋道。吃粉,吃的是软糯”……
注意到这几组俏皮的对话,对米粉味道的期待在莞尔一笑中不再那么重要。此后进行的采访中,张天一称这些对话出自于他的手,算是回应非米粉拥趸的一种“官方解释”。换句话说,伏牛堂的米粉,或者是湖南米粉,味道和口感并不完全适用于每个人。
卖的不仅是米粉
还有家乡的味道
与大多数的90后一样,怀揣创业梦想的张天一年轻、勇敢、阳光、自信,对话中还夹杂一些幅度不大的手势。用张天一的话说,伏牛堂卖的是正宗的、有良心的米粉。他认为除了是一种食品,米粉还能唤醒漂泊在外的湖南人一种藏在记忆深处的味道,家乡、回归,米粉是这些情感的典型载体。这种观点,与米粉的“官方解释”遥相呼应。
首先是正宗,一份已经披露的文章这样描述张天一正宗常德米粉配方的来历,“为了能拿到最正宗的常德米粉配方,半个月的时间,他走街串巷吃遍了常德几乎所有的米粉店,费尽唇舌,终于在一家夫妻档米粉店学到了最正宗的牛肉粉。随后的数个昼夜里,他尝试着用烧瓶和天平,来把配方‘标准化’”。
为什么创业选择卖米粉?张天一认为,在湖南常德,有句话和老北京的“吃了吗”一样流行,“走,嗦碗粉去!”对不少湖南人来说,一天三顿吃米粉也是再正常不过的事儿了,而北京的湖南人可不少。通过在老乡会、社区论坛、微博、微信上做调研,张天一发现这是个很大的市场。“小众产品不一定有小众的市场”,这也是张天一的观点,伏牛堂的首要目标客户群就是在北京的几十万湖南老乡。
正宗一定好吃吗?在张天一看来两者不能画等号,他用北京的豆汁举例说明,“老北京喜欢喝的豆汁,外地人闻起来都觉得恶心”。套用马斯洛需求层次论,张天一认为,驱车三小时跑到伏牛堂的客人,绝不仅仅是来吃顿饭,因为米粉唤起了这些客人对家乡的回忆,“那是一种熟悉的小时候的味道。这种客人伏牛堂很多,对米粉也很忠诚”。也是基于这种观点,张天一说他们的配方已经公开,也不怕抄袭,因为他们卖的不仅仅是米粉,还有“一种情怀”,后者则很难被复制。
满足三四十万
在北京的湖南人就够了
如果仅仅是湖南正宗,北大研究生卖米粉创业,伏牛堂的影响力可能转瞬即逝。但自从开业至今,知道张天一的人越来越多,善于利用互联网进行事件营销或许是最重要的原因。
首先是借助互联网吸引人流,“我们只有10万块钱,10万块在北京找一个像样的地方,搞装修、搞风格,基本不可能。找来找去找到环球金融中心地下室的拐角,一个没有人敢接盘的地方。我们一看乐了,这就是我们要的地方,一流的商圈、十流的位置。我们相信互联网可以给我们引来人流,所以愉快地选了这儿。”
其次,借助互联网精准锁定了湖南客人,张天一说,米粉在过去很长时间都没有在北京打开过市场,因为它又油又辣,根本不是北方人的菜。包括今天也有很多人提建议,说你的米粉太辣了、太油了,但是我的米粉依然是这么油这么辣。因为我知道,在这个互联网时代,我能精准地找到北京大约30到40万接受我这个口味的湖南人,“我不需要满足2000万人的胃,我只需要坚持做我自己就好了。”
运营了三个月后,伏牛堂有了8个QQ大群、3个微信大群,以及微博上将近1万人的湖南人的粉丝群体。这一切,被认为是伏牛堂应对市场考验最核心的竞争力,“我们一个营销主题活动,一个微信群发,一个朋友圈关注就搞定了”。
“我总结了一句这样的话:互联网为我们4个一无所有的年轻人,提供了一个在一无所有的时候坚持做自己的机会。要知道在传统时代,一个人没有资本,面对强大的社会与现实,要谈自己、做自己是一件很奢侈的事情。但至少现在看起来,我们做到了。”这一句话,是张天一对移动互联网时代背景下,一个北大法学硕士尝试卖米粉创业的高度概括。
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