互联网上卖年货自媒体如何放大招
2015年01月23日 来源：
齐鲁晚报
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▲互联网年货的一大特色是充满了浓浓的文化味。
本报记者 马绍栋
自媒体大佬淘金
“年货是指一切可以用‘年货’名义上架的,好吃的,好看的,好玩的,有趣的东东。食材、旅行、书籍、礼品、服务,来者不拒,越出乎意料越好。只要你的货能刷老板的脸,用老板人格保证品质,只要你敢夸口说能给我们惊喜,那就果断举手。你出货,我们来帮你卖。罗胖和三百万用户等着你来亮瞎我们的钛合金眼。”
羊年春节将近,在知名媒体公众号“罗辑思维”微信平台上,一向以“有趣 有料”著称的罗胖子(实名罗振宇)这次卖起了年货。
从该平台上的年货品种看,既有传统的肉制品、大米、干货、酒水,也有高大上的出境旅游,还有标榜格调生活的工艺品,从产品到服务无所不包,而且在线支付,方便快捷。
当然,既然叫互联网年货,自然得跟楼下小区超市就能买到的寻常商品区别开来。这其中最抢眼的就是提供年货掌柜的推荐。这些掌柜全为罗辑思维的粉丝会员,其附在商品下的推荐留言除了介绍年货本身,自然主打公众号社群中的社交概念,拼的就是“认同感”“圈子感”,而且大都是社群专属限量供应。
同样是自媒体卖年货,另一个知名公号“吴晓波频道”玩得更多的是参与性更强的众筹。“今天我们要为书友众筹年货礼品。吴晓波书友会遍布60多个城市,我们会挑选几个城市的特色年货进贡给100位书友,让书友们切身感受‘四方来朝’。”消息放出来不到一周时间,就收到107份年货,自媒体的粉丝潜力可见一斑。
相较于上述基于粉丝社群的年货玩法,各大电商平台的年货节略显传统:制作华丽喜庆的专题年货节页面,筛选一批知名网商品牌产品,在产品价格上大打促销牌……尽管商品、价格同样刺激抢眼,但浏览下来总觉得商业气息扑面,尤其惹眼的促销标识,纯粹是把线下超市商场里的广告牌粗暴搬到网上。
对比之下,自媒体粉丝圈里那些淡雅精致的包装,附带着书友、旅友、听友等各类友情的背书,以及趣味相投、逼格相近的社群文化符号,无一不挑动着你的购买欲。
“吴晓波们卖年货的优势在于其具备强大自媒体背书,这是其他一些微平台难以比拟的。”山东著名的互联网社群组织——理想国创始人之一、成功运作山东首款互联网白酒——靠上酒的陈雷分析称,这些自媒体凭借创办人强大的个人魅力和内容为王的运作模式,积累了高度忠实的粉丝群,这种高度黏性完全可以在一个平台上完成销量的转化。
产品要有逼格
不选鸡鸭鱼肉
的确,互联网时代,产品与消费者之间不再是单纯功能上的连接,消费者开始在意附着在产品功能之上的诸如口碑、文化、逼格、魅力人格等精神、文化上的东西,从而建立情感上的无缝信任。
基于此,和一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团,发生群蜂效应,这种建立在产品与粉丝群体之间的情感信任+价值反哺,共同作用形成的自运转、自循环的社群经济。
如此热闹的互联网年货市场,陈雷和他的理想国团队也在争抢商机。
“年,是最不能免的俗；礼,最纠结的事。你在外辛苦一年,你离家万水千山……你一直在捍卫你的梦想,拼搏了一年,你连回家都没有时间,你想给父母一份礼物,却不知如何实现。”弥漫着些许伤感的诗文,触痛了每一个离家者的心绪。在这种强烈的情感共鸣中,徐徐推出经过精心挑选设计的产品,从深海生鲜到进口零食,进口啤酒,一波波年货礼包正在这个互联网社群里四散传播。
“从目前反馈来看,年货卖得非常好。”陈雷说,目前他们已经推了六波礼品,每个单品都设计了一个故事,加入了更多的互联网元素。“这个从选品就开始了,要么是进口类的食材,要么是那种十分难得的产品,总之一定要有逼格,适合现代互联网传播。太传统的年货,像鸡鸭鱼肉,我们就没有选。”
为了选品,陈雷和他的团队反复开会,确定商品后还要进行命名、文化提炼、重新包装设计,每个细节都要经过头脑风暴,力求给用户带来极致体验。
“因为我们有基于济南本地的互联网社交圈子,可以把这些产品通过社会传播的方式尽快展示,先从最熟悉的熟人做第一个圈层,然后渐次扩大。”陈雷表示,微信朋友圈、微店、众筹,这些都是常用工具,后续还将策划一系列线下活动。“本质还是看产品本身,包装、营销再好,还是产品好才是打动用户最好的方式,我们对产品有信心,只不过传播的时间和流程的问题。”
针对这种简单人际圈子传播可能面临的天花板瓶颈,陈雷表示,互联网传播最核心的就是资源整合、信息共享和没有边际性。他们用这种方式做切入口更容易培养种子用户,否则如果直接把产品上到天猫等大平台上,是很难有初期的口碑和订单的。
这不是甩尾货的下水道
对于那些备受市场下滑折磨的传统实体企业来说,如此人气爆棚的互联网年货无疑让他们眼前一亮,尤其作为年货主流的食品,在山东这个食品大省,如何嫁接互联网成为企业圈子最关心的话题。
“传统企业最大问题就是对电商没有正确认识,最直接的表现就是把电商看成甩尾货、甩库存的下水道。”陈雷已经运作孵化了多个互联网项目,对传统企业在转型互联网时容易出现的问题体会颇深。
“先从思维意识上,对传统企业老板来说,要培养一种网感、用户判断,这个需要常年在互联网圈子里浸泡才行。”陈雷举例说,在选品上,传统企业往往会先把自己的主打产品和优质产品推出来,以自己的产品体系和库存主导；而理想国是平台思维,以客户体验为主导,“客户需要什么我们做什么”,而传统企业是“我需要销售什么,让客户接受什么”,这种观念和出发点的差异是双方合作的最大障碍。“真正的互联网企业会把线上作为主打,线下反而是为了处理库存、尾货、残次品。因此传统企业如果真把互联网当成去库存的工具,那么这种模式也就走到头了。”
“我们也想拥抱互联网,刚开完的年会上,老板一再强调2015年包括营销、培训、组织架构等工作要全部以互联网为中心,但真正做起来并不容易。”省内一家知名肉制品企业告诉记者,稍微大点的企业基本都形成了相对稳定刻板的管理体系,就拿做一款互联网年货来说,从确定产品、组织生产到营销推广、费用保障,都需要协调各部门审批配合,年前本来就是销售备货旺季,时间紧迫可想而知。
而规模较小的企业虽然老板的决策效率很高,但产品品质、稳定性无法保证,真正按互联网对用户体验的苛刻要求来运作,风险太大。“这里面牵扯到不少细节,老板有意识却没有专门的人才,包装、提炼产品卖点,传播、运营,美工、设计,对一款互联网产品,每个细节都是关键的点,必须寻找专业的团队。”陈雷说。
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