迪士尼告诉你怎么卖文化产品
2016年04月01日 来源：
齐鲁晚报
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图为迪士尼度假区航拍图。(资料片)
本报记者 蔡宇丹
靠什么将作品牢牢控制在手中
3月28日凌晨,上海迪士尼门票开售,开园当日票5分钟即被秒杀。
记者在上海迪士尼度假区微信公号上看到,其官方授权的合作伙伴即门票分销商有30家,线上包括携程、途牛等,还有线下各地旅行社,山东目前仅一家入选。从2015年开始,上海迪士尼投入很大精力做的一件事,就是对这些合作伙伴进行培训。
参加培训的李雪(化名)对本报记者说,迪士尼在知识产权保护方面非常严苛,包括分销商在地方媒体做广告,图片必须经过迪士尼官方授权才能使用,这些图片均由迪士尼提供,使用时不允许PS。
记者注意到,上海迪士尼今年6月开园,但围绕迪士尼的知识产权保护早就开始了,2015年11月,国家工商总局专门下文,决定从2016年2月至10月在全国开展保护迪士尼注册商标专用权专项行动,深圳一家连锁酒店集团因其在上海浦东区的5家门店擅自使用了(迪士尼店)字样,被罚款10万元。
众所周知,迪士尼高度重视版权保护源于其商业模式。这个全球最大的授权商告诉我们,只有将作品牢牢控制在自己手里,才能保证商业利益。但目前国内知识产权保护不力,事实上只有迪士尼这样的强势品牌才能获得政府资源的倾斜。
从上海迪士尼股权结构也能看出政府的态度来。该项目建设和运营方申迪集团占股57%,迪士尼集团占股43%。申迪集团股权结构为,陆家嘴集团45%、锦江国际集团25%,文广集团20%,百联集团10%,其中陆家嘴集团是上海市重点扶植的大型国企。今年3月,上海浦东区专门成立了包括公安、市场监管等部门在内的迪士尼知识产权综合执法队伍,关于迪士尼的知识产权保护已经被列为上海市政府联席会议的重点工作之一。
卖文化和精神产品,最重要的技巧是什么
做文化的企业,一定要学会讲故事。李雪感到,迪士尼是一家非常会讲故事的企业。
培训时,迪士尼方面会讲很多发生在全球各地迪士尼乐园的真实故事,“它在给我们植入这样一种观念:迪士尼不是卖门票,是在卖精神产品。”李雪说,这些故事传递的都是具有普世价值观的理念:家庭观念,正义、善良,还有欢乐,这与其定位“多元化家庭娱乐和媒体公司”非常契合。
李雪说,现在国内经济形势不好,但旅游业处在井喷状态。上海迪士尼还没开业,门票就成了稀缺品,说明国内存在庞大的娱乐消费需求,而迪斯尼提供的产品很适合亲子游,市场定位非常精准。
另一点,迪士尼非常注重用户体验,门票销售采取预售制,严格限定入园人数,这也是国内很多游乐园需要借鉴的地方。
“包括客户咨询时,怎么和客户说话,都有专门规定。”李雪说,迪士尼在培训时灌输的理念是,服务绝对不是从游客迈进游乐园大门那一刻才开始的。从客户打电话咨询起,你就得让客户感受到迪士尼的文化和精神气质。这些细节之处,正是国内一些主题游乐园与迪士尼的差距所在。
这种迪士尼式培训让李雪长了见识,“让合作伙伴和我们一起成长”,这也是她在培训时切身感受到的迪士尼的理念。“能够帮助到别人的东西天生就容易获得认同和输出。”一位业内人士和本报记者交流时认为,传统工业制造靠流程来保证标准化,但迪士尼卖的是文化产品,这种培训实质就是让合作伙伴从双方一开始接触就接受迪士尼的文化和价值观,从而输出标准化服务。
上海迪士尼度假区还有两家迪士尼直营主题酒店。李雪说,迪士尼酒店做得非常有个性,在酒店吃早餐,会有穿着迪士尼动画人物服装的人员陪着你一起用餐。就产品而言,它给游客提供的是一种非常有新鲜感的特色体验产品,而国内游乐园的利润主要还是来自于门票收入。
央视财经以美国加州迪士尼乐园为例来说明迪士尼乐园产生的经济效应是一个“乘数效应”。相关研究显示,门票仅占游客消费的38%,另外住宿和用餐分别占到30%和22%,其余是停车消费和购买纪念品花销。这样的“乘数效应”为加州经济每年带来14亿美元的额外收入。
“幻想工程师”传递了怎样的产品开发理念
李雪有一次路过香港迪士尼乐园,虽然没有进去,但很期待,她说,“那一定是一个制造浪漫的地方。”
国内现在很多主题游乐园面临产品同质化问题,如何给游客提供非同一般的消费体验?李雪认为,迪士尼这种大IP的核心竞争力就在于其提供产品的稀缺性和个性化。
记者注意到,为维持迪士尼的风格和新鲜感,创始人沃尔特迪士尼在上世纪五十年代创立了幻想工程部门。这个部门的“幻想工程师”有建筑师、音乐家,著名导演、演员,甚至包括动植物学家,他们的任务就是将各种技术和创意结合起来,化为实景设施,用极致创意讲述一个极致的产品故事。
公开报道显示,为完成上海迪士尼的设计,迪士尼派了大量的“幻想工程师”来中国体验中国文化。他们去上海的弄堂吃早饭,去北京胡同采风,去西安街边吃烤羊肉,去成都茶馆看变脸表演,目的就是观察中国消费者的行为和习惯,在中国文化中寻找设计灵感,揣摩中国游客心理,处理文化上的差异和需求。
在完成创意和设计后,幻想工程团队会通过虚拟现实体验和机器人动画,实现幻想和技术工程的融合,比如可以提供游人在洞穴里3D虚拟体验。这个最会讲故事的乐园。它将有趣温情的故事与当代最先进的技术相结合,营造出让游客沉溺其间的极致体验。
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