把工业品当奢侈品卖倍耐力发布会学什么
2016年04月22日 来源：
齐鲁晚报
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◤开在上海时尚中心的轮胎发布会现场。 马辉 摄
黄浦江畔,这个亚洲规模最大的时尚中心是由原上海第十七棉纺织总厂厂房改造过来的,文艺范儿、现代感和历史沧桑感交织在一起。这场发布会的主角是身着收腰西装、头发打理得一丝不乱的意大利人。其实,这只是一场倍耐力轮胎新品发布会,国内企业从这场发布会上又能学到什么呢?
本报记者 马辉
首先,意大利人把他们新推出的轮胎子品牌发布做成了一场时装秀,这让很多来宾开了眼,原来,工业品的发布会可以这么开,卖轮胎也可以玩这么高的逼格。
让我们来看看这场发布会现场。吊挂在室内的木牌,讲述的是倍耐力品牌的发展变迁,但感觉却是在梳理轮胎的流行趋势。一个个轮胎被当作艺术品陈列出来,不同的花纹和细节的差异成为大家讨论的重点,这场面犹如点评达芬奇的一幅经典画作。地上曲折的黑色跑道地贴,把飞速竞技的F1赛事拉近到身边。墙上挂的是一幅幅油画版海报,从米兰街头到上海弄堂,粉红色暖水袋与小黄鸭玩具,依偎在妈妈身旁的意大利小女生……用文化讲述品牌故事。
稍晚另一场活动,倍耐力选用了沙画这一时尚表演方式,讲述了倍耐力品牌的演变和发展。
工作人员还展示了全世界最性感的年历——倍耐力年历。明明是粗犷奔放的轮胎,非要召集全世界最美好的肉体们为它拍年历,结果拍着拍着就成了艺术品。现在,能上倍耐力年历已经成了对女星美的肯定。这本号称“专注收割全球最美好肉体”50年的倍耐力年历是非卖品,一直以来延续了让人心跳加速的画风,每年只印两万本,由倍耐力送给工业、金融、文化及各类机构中最具影响力的全球杰出人物。2016年的年历由著名女星摄影师安妮·莱柏维兹掌镜,封面女星是中国的姚晨。
同样,法国人做轮胎玩得也嗨,比如米其林轮胎就做了一个美食指南,之后再做餐厅评级,结果就有了享誉全球的米其林餐厅。米其林餐厅意味着美食,这和法国文化脉络相承。米其林轮胎用这种方式走进了消费者生活中,由工业品品牌,变成了基于消费者生活方式的品牌。
在全球商业价值链的布局中,品牌、标准、技术专利、金融工具、流行文化和生活方式,处于价值链的最高端。米其林轮胎让人联想到追求品质的生活方式,倍耐力的品牌推广则走了意大利人最擅长的时尚路线,一个个细节刺激着人们的大脑:这不是轮胎,这是一个富有文化调性的奢侈品,它能让你在驾驶中陶醉,愿意为高逼格的产品花更多的钱。
刚刚收购了法国轻奢品牌的山东如意集团董事长邱亚夫在接受齐鲁晚报记者采访时也说,对服装品牌而言,没有文化在里面,就没有高附加值。好的品牌要靠创意及多种因素组合才能实现,历史积淀、文化积淀、科技积淀、消费者影响都是无法绕开的因素。
拿倍耐力的这场发布会来说,会场上每一处精心布置并非只传递一种信息:这是拿钱砸出来的,更多是让人看到品牌内涵。倍耐力全球运营总经理Borgo在发布会上没有说“我们的轮胎技术多么高,获过什么大奖”,也不像贾跃亭开新品发布会好谈“友商”,Borgo首先强调倍耐力的“运动基因”,倍耐力与F1这项全球最具知名度赛事的渊源。有了这些,一条轮胎才因此被赋予了更高的附加值。
记者注意到,耐克为乔丹、科比、杜兰特等NBA巨星定制的子品牌,一方面球星代言球鞋,彰显球鞋品质,另一方面强调一款鞋文化的同时,也会强调它的功能性。就像科比系列已经做到12代,鞋背的横杠代表着他身上的伤痛,也寓意坚持和不服输的文化符号,而橡胶底则要强调的是好材料带来的耐磨性和舒适度。这些明星系列向来很抢手,而且价格比普通产品更贵一筹。
在发布会上,倍耐力还推出了一款为亚太地区定制的针对年轻车主的高端运动型轮胎Dragon Sport,这款产品全程在倍耐力兖州工厂研发生产。
倍耐力通过市场调研发现,在中国,每年轮胎需求量达到4000万条,比几年前增长了60%左右。
目前,倍耐力与华勤集团合资的兖州工厂,在倍耐力全球布局尤其是高端市场的扩张中,地位愈加重要。倍耐力亚太区全球轿车车胎产品研发负责人说,当各国市场部同事将需求汇集到兖州工厂时,大家坐在一起提出诉求,研发部门便开始完全针对客户需求进行研发。
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