苏宁红孩子直营实体店开业日,现场爆满,营业额也是超出预期。 本报记者 任磊磊 摄
本报记者 任磊磊 韩笑
实习生 于丽丽
电商开实体店
三天营业额破百万
18日,万达济南高新店携苏宁易购开业,苏宁旗下母婴类电商平台红孩子首家线下店也进驻该店。一位红孩子员工在朋友圈“抱怨”道:开业仅半个小时,热情消费者就把门店挤了个满满当当,收银台持续排队,苏宁红孩子临时增加多个收银台。因为开业人流居高不下,为了保证孩子和孕妇的安全,苏宁广场方面还专门增加专人进行人员疏导。
齐鲁晚报记者从苏宁方面获悉,他们对红孩子三天的销售预期是80万元。而截至记者发稿,其已经超过100万元,这一业绩可以说,在单品类的门店里是破天荒的。业内人士介绍,同样是做母婴用品的世茂广场孩子王,其日常销售额也就在六七万左右。而红孩子三天破百万的杀手锏还是价格,苏宁工作人员这样说:“当天价格确实便宜。”
而同日,茶叶电商平台醉品商城也来济南招募线下合伙人。醉品商城的投资方为顺为资本,背后大佬则是电商专家雷军。醉品商城旗下的合伙人平台醉品朴茶的一位西安线下加盟商远道而来,在济南现身说法。该合伙人叫李季,他说,这两年在国家严厉打击公款消费的八项政策下,茶行业遭受了前所未有的寒冬期,年销售额已经不足以前的三分之一。但是他加盟醉品朴茶后的第一年就实现了年收入过百万。当日,我省就有30家零售商与该平台达成了战略合作协议。
走线下补体验软肋
电商红利时代消退
其实在全国范围内,电商布局线下早已成为趋势。而上文中苏宁红孩子线下店和醉品朴茶,代表了电商线下战略的两种不同的模式。
万达广场的红孩子线下店,是苏宁易购直营的实体店。其实不仅苏宁,阿里、京东等在全国范围内也都开设了不少店面。近几年,电商曾经是先进商业模式的代表,而实体店的日子却一日难过一日。但电商从业者纷纷线下开店,也是重新发现了线下店的一些不可替代的优势。
据著名市场调研公司尼尔森发布的一份报告显示,在中国,有67%的受访者享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。而这几年实体店受到电商冲击日深,也主要是实体店放松对自身的要求,其店面体验越来越差,电商则趁机利用便利和低价的杀手锏抢了实体店的饭碗。
不过中国品牌研究专家朱丹蓬则认为,随着线下商场向体验消费转型已经趋于完善,实体店的优势已经重新凸显。而线上电商在经历了几何式业绩增长后,却开始出现瓶颈。
根据阿里财报披露,2016年1-3月,阿里巴巴零售交易额7420亿,环比负增长23%。电商天使投资人李成东预测,2016年,阿里巴巴GMV(总商品交易额)同比增长可能会下降到15%以下；而京东也会降低到60%左右；唯品会在高速增长数年后降低到40%的同比增长。
低价引来加盟
通过附加服务套现
而醉品朴茶的线下战略,则不是简单的租地开店,而是电商以招募合伙人的方式开拓线下门店。毕竟面临日益高涨的房租,中小型电商平台也不想额外增加自己的开支。再说,他们在运营方面并不专业。
“我们希望让专业的人干专业的事。”醉品商城的CEO叶翱表示,面对相对陌生的领域,电商直接经营门店成功的案例并不多。茶叶零售店主擅长的是开店,电商擅长的是互联网,包括产品品控、物流、营销、宣传推广等。“我们这样做,就是让店老板安安心心开店,其他的事情我们来做。”
而电商招募线下合伙人的盈利方式也开始改变。以前线下合伙人大多是靠加盟费和抽点盈利,但是电商把这一部分利润大幅度压缩,未来靠卖服务和数据赚取利润。“就像小米低价卖手机一样,大量手机产品被卖给消费者后,就可以靠推送手机内容赚钱。而电商招募到足够的合伙人后,就有了足够的有价值的大数据,未来大数据就成为他们提供的服务之一。”简而言之,未来电商将在自己的闭环资源里赚取利润。
以醉品朴茶为例,加盟商可以以相对较低的代价取得加盟资格。之后,加盟商的增多不仅能够加速醉品朴茶库存的消化,一旦醉品朴茶的牌子做大,其还可以给加盟商提供更多增值服务实现变现。例如将某地区茶叶消费的数据售卖出去,或是利用电商优势做加盟商的有偿推广,甚至提供培训等等,都有利可图。
做强实体店
为线上电商引流量
朱丹蓬表示,电商高速增长的时代已经过去,电商竞争将停滞在寡头竞争和市场份额趋于相对稳定的状态。开拓线下门店是未来电商争夺的一个突破口。特别是像茶叶和母婴用品这样需要线下体验的商品,开线下店则显得更为必要。
“线下开店具有互动性,可以增强顾客的体验、获得顾客的信任,能够提高转化率。”济南苏宁的一位工作人员表示。无论是红孩子还是醉品朴茶,如果仅通过线上的肉搏,想在已经几乎饱和的线上战场抢到流量和市场份额已经非常困难。通过越来越多的实体店打出名堂,并以此将用户引导到他们自己的线上平台,其实是个不错的方法。
而在济南北园大街上,一家天猫家装店也体现了这一初衷。500平米的店面设有前台、设计室、安装部、顾客接待区等,顾客可在这里看到样品材料,并与设计师面对面交流。尽管最终的下单还是在线上,但这家店的存在,却能够吸引不少客户更关注天猫家装,成功地实现了引流。
北商商业研究院特邀研究员赖阳表示,电商凭借渠道优势发展迅猛,但到了一定阶段之后会转向发展对接平台,以加深消费者对公司品牌的认可。苹果旗舰店在全球疯狂开店就是最好的例证。
融合催生多种服务
盈利模式仍待寻找
当然,一旦线上与线下结合,以大数据为基础的更多服务就会被催生出来。苏宁提出了“红孩子母婴生态圈服务3.0版本”的概念,其中增加了不少新型服务内容。包括育婴顾问专属服务,在线专家问答,专家讲堂、育儿节目等。在互联网、门店、电视屏、移动端、社交论坛、城市、乡村等母婴用户有服务需求的任何地方为母婴用户提供点对点专属服务。
而农业互联网对接方式则与此类似,叶翱以茶叶为例,电商平台从产业链前端的农产品种植就开始介入。“以往,茶农都是靠经验去种茶,他们不了解市场上什么产品最畅销,消费者的口味是怎样的。我们用大数据教农民改进种植工艺,目前消费者喜欢清淡口味的茶叶,我们就会让他们向这个口味去改进。”这样一来,就会极大地节约种植成本,同时也会给加盟店带来实惠。
但来到线下,电商们遇到的就是一个完全不同的竞争环境。由于目前,大多数电商开设或加盟的门店尚处在“玩概念”、“推品牌”阶段。相比于传统的线下巨头,电商实体店还未受到消费者的追崇,真正实现销售盈利的也很少。
目前,红孩子这样的直营店,基本上还处于靠低价来走量打牌子的阶段。但这就使得店面成本的压力更大,如何化解成本也让从业者头痛不已。以京东为例,京东近年来频繁在线下扩张,尽管其店面很多都处在成本相对较低的县乡镇,但其线下营收增长的同时,还是挡不住亏损的出现。这意味着,现阶段电商缺乏线下零售和管理经验以及营销方式,复制利用线上价格拼杀的营销套路的手段动力不足。
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