北京稻香村山师东路店售货员正在理货。 张玉岩 摄
本报记者 张玉岩
老字号糕点店进济南
7次市场调研才确定
文化东路和山师东路的交界口,偌大的北京稻香村广告牌面:“百年老号、经典传承”,门口挂着黑底金色大字“稻香村”。背靠山东师范大学,位于师东路商圈最核心位置,周围的客户群体文化层次高,收入水平也不错。不过黄金路口一年的租金就要60万,对面就是装潢时尚的85℃,旁边就是一家AILI蛋糕店,加上山师东路上的不少前店后厂的家庭夫妻糕点店,竞争可谓激烈。
这并不是北京稻香村在济南的唯一一家门店。短短一年多时间里,稻香村的门店遍地开花,山师东路、窑头路、八一立交桥、舜玉小区,都有了北京稻香村的门面店。北京稻香村是老字号,店面装修风格、点心包装式样,无处不包含传统元素。
老字号情怀固然是吸引顾客的方式之一。“不过要立足市场,光靠情怀是远远不够的。”济南稻香三禾食品有限公司经理赵欣说。
赵欣介绍,2014年8月份,北京稻香村在济南的第一家店八一立交桥店开业,随后在济南的几个重要商圈和社区都开设了分店。目前整个济南已经有7家店面。“除了北京稻香村,济南还有四家苏州稻香村的门店,都集中在和平路附近,不过我们并不是一个品牌。”赵欣说。
实际上,济南并不是北京稻香村进军山东的首个城市,早在烟台、潍坊等地,北京稻香村已经有了实体店铺。不过,济南是北京稻香村重要的外地市场之一,赵欣介绍,在决定进军济南之前,北京稻香村委托第三方机构进行了一次市场调查,发现济南在饮食习惯、文化渊源以及对老字号的认同程度上,与北京都极其相似。赵欣说:“除了济南,还有辽宁,这两大市场是长江以北地区最重要的两个外地市场。”
赵欣成为北京稻香村在济南的唯一代理商,在决定开店之前,针对济南区域的竞争对手、本地中式糕点行业、大众消费能力等,赵欣自己又进行了6次市场调查。通过这些调查,决定了稻香村在济南的布局。“主要分布在中东南三个区域。”
线上吸引年轻人
线下圈住“老”主顾
从2014年起,北京稻香村就在天猫、京东开设旗舰店,去年5月,还联手百度外卖和京东到家探索老字号糕点零售O2O模式。此前,北京稻香村董事长毕国才透露,2015年4-6月,仅北京稻香村天猫旗舰店销售额就达到246万元；截至去年底,北京稻香村在85家专卖店开通了京东到家和百度外卖业务。2015年网络销售渠道整体取得了30%左右的增长,借助网络渠道,北京稻香村的食品甚至传递到了海外消费者手中。
线上发展势头良好的北京稻香村,为何还要在线下开店?实际上,北京稻香村在布局线上销售的同时,一直没有放松线下布局,去年在京新增16家门店,总数达到178家。在京津冀一体化背景下,北京稻香村在津冀及三北市场新增10个覆盖地区,开设门店及专柜49家。长江以北地区几乎所有省份都有线下门店,甚至在新疆也有布局,店面至少有300多家。
“线上销售与线下门店面对的目标群体不一样,线上销售更多的是针对年轻的消费者。”赵欣说,“具有一定的冲动性,可能看着比较好看就买来吃了,所以线上更加注重的是产品‘颜值’的展现,更亮眼抢眼。”
而线下门店面对的目标群体则是中老年人。“中老年人更加认同老字号,对食品的安全、卫生更讲究,线下开店更注重食品味道上的体验,有更加直观的感受。”赵欣说。门店大概60%以上的顾客都是中老年群体。
单品18元到28元
这个价格怎么定的
“在北京,稻香村的产品算得上是家喻户晓了,已经成为他们生活中的一部分。”赵欣说。不过在济南,大多数市民对于稻香村的认识刚刚开始。相对于济南本地的老字号,北京稻香村的价格也更高一些。本地老字号的产品每斤的价格大约在12到15元之间,而北京稻香村的价格区间在18元到28元之间。
“济南的老字号大多数采用的是前店后厂的销售方式,没有那么多的运费和损耗。”赵欣说。北京稻香村只有一个生产厂家,为保证品质的一致性,所有门店统一配送,这就增加了运输成本和损耗。这也导致济南门店的价格比北京贵上10%到20%左右。赵欣每两天就从总部进一次货,货运周期大概一天左右。“因为产品特性,传统糕点容易破碎,顾客就不愿意要了,我们只能打折销售。”赵欣提到,刚一开始时,点心的破损率能达到一半左右。通过更换物流和改善员工搬运习惯,破损率控制在10%。
虽然价格略贵,但是赵欣认为,这个价格区间是济南消费者可以接受的。“我们前期进行市场调查时发现,同类产品在市场上的定价区间是28元到38元,在这个价格区间就会流失不少大众消费者。”经过对济南市收入和消费水平的调查,赵欣觉得当点心每斤的定价在18元到28元之间时,不仅能保持消费人群的聚集,同时也能保证门店的收入。
“对于大多数人来说,点心并不是生活必需品,只是生活中的一些点缀,完全根据个人喜好决定是否购买。另外,点心的客单价比较低,即便是消费水平略低的人群,偶尔购买一次两次,都是可以负担得起的。”赵欣说。
传统中式糕点多以小件单品售卖为主,赵欣介绍,社区店的客单价在15到20元之间,商圈单价则在30到50元之间。而西式糕点的奶油蛋糕,客单价动辄上百,相比之下,传统中式糕点客单件要低得多。而北京稻香村7家店铺的选址都在人口密集区域,以社区店和商圈店为主,每家店面的面积都在60到100平米,社区店的房租大概在15到20万一年,商圈的房租每年至少20万,贵的地方甚至可以超过50万。
“实际上,对于传统糕点零售行业而言,线下网点密集才能产生规模效应。”赵欣说。以运输成本为例,济南只有八一立交桥一家店时,每个月运输成本5000元,现在济南有7家店铺,每个月运输成本在1.2万到1.3万之间,分摊到每个店铺上,只有2000元左右。在赵欣的计划中,今年年底将开设10家门店,到明年开到15家店面。
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