至少在目前的条件下,数据技术还远未进化到能够自我收集、整理并投入使用的程度,“大数据杀熟”的真正主语是数据背后的人——那些为达到利润最大化“用大数据杀熟”的人,海量的数据充其量也就是个工具罢了。
“大数据”这个词,人们并不陌生,但如果后面再加上“杀熟”二字,就增添了情感上的贬义。近来屡有报道称,有消费者发现,有些互联网平台在推送商品或服务时,针对不同的客户给出的价格并不一致,有的因手机操作系统不同,出现明显价格差,也有的在同一操作平台下,将价差做到了“具体到人”。
用“杀熟”来描述这种新的现象,虽然未必精确,但确实很形象。这让人们看到,建立于海量数据之上的“大数据”技术,既可以创造便利造福于人,也有“反噬”数据生产者和提供者的可能。当大数据由一种技术手段蜕变,逐渐演变成一种“生活必需品”之时,对其加以反思显得很有必要。而大量的事实证明,这种反思是以技术为对象,但归根结底还得针对技术背后“人的因素”。
不妨回顾一下,那些引发人们总结出“大数据杀熟”的种种现实,突出地反映出单独的个人在海量数据面前的无力。消费者总是很偶然发现自己遭遇了某种不公,依赖一个“能够比较”的环境,但绝大多数消费者面对的只有自己的手机,看到的只是自己屏幕给出的内容。于是在媒体的报道中,为了验证是否存在“杀熟”,唯一的办法就是多拿几部手机进行比较,再倒推其背后的定价规律,但用这种方法,前提是收集海量的数据,换言之,是利用大数据“解剖”大数据。
如此“暴力破解”,门槛非常高,消费者并不具备条件,所以,公众乃至媒体对“大数据杀熟”的认知是很感性、很表面的,真正有条件深刻剖析上述价格差的,似乎也只能是价格差的制造者本身——那些提供商品服务或充当中介的互联网平台。有什么样的营销目标,用了什么样的算法逻辑,甚至是写入了哪些代码,平台自身是很清楚的。就像那个大数据商业化应用的经典案例,尽管并不清楚为什么多数买了纸尿裤的消费者也买了啤酒,但能够确定的是,最终把这两种商品摆在相邻货架上的是掌握了数据的经营者。
用户或消费者现在能做的,只是针对非常明显的“不合理”,要求平台进行更正。至于“不合理”到底怎样来的,当人们想进一步探究时,往往会遇到“商业机密”或“核心技术”等,追问也就陷入了死胡同。包括搜索结果的排序、消息内容的推送,甚至“推销电话为什么会打给我”的疑问,都是同样的道理。于是,更多的注意力停留在了给平台打补丁上,思考的重点更多地集中于技术本身,当问题还是层出不穷时,似乎也只能用“大数据”的某种“神秘性”来解释了,甚至连“消费习惯”都被拿来当成挡箭牌。
严格说来,“大数据杀熟”这种表述也是不恰当的,它很容易让人把“大数据”当成主语,认为是技术的不可控带来了“杀熟”的结局。至少在目前的条件下,数据技术还远未进化到能够自我收集、整理并投入使用的程度,“大数据杀熟”的真正主语是数据背后的人——那些为达到利润最大化“用大数据杀熟”的人,海量的数据充其量也就是个工具罢了。当然,颇具讽刺意味的是,恰恰是躲在大数据背后的人,最爱用技术转移公众和监管者的注意力,最爱用“技术中立”来为自己辩白。
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