走进商场,或是打开购物网站,我们可能怀有预期,知道自己要买什么；也可能,“斩获”了一堆预期之外的商品。真的是我们主动选择了商品吗?法国学者安东尼·加卢佐的《制造消费者:消费主义全球史》一书仿佛一幅消费者的画像,照见了广大消费群体被塑造的自我。
　　今天,我们怀念“从前慢”诗意的一面,却不承想,倘若回到自己动手丰衣足食的时代,生活品质必定大打折扣——耕种收获粮食、收集材料建造房屋、制造工具生产日用品,且不说“蹉跎”的时光,大多数现代人根本不具备这些生存技能。交通运输条件的改善是商品流通的前提,劳动分工成为可能,挣钱和消费变成了两件分开的事。为了对陌生人制造的商品产生信任,物品有了品牌的背书。
　　随着城市化的发展,出现了“有闲阶级”,消费不再局限于生活所需。19世纪,百货公司应运而生,提供了与旧式商店迥异的购物体验:宽敞明亮的购物环境、与商品近距离接触、每类商品都有多种选择、新款持续迭代、无需跟店员讨价还价……加卢佐说,这根本是“商品自主销售和博关注”,物质堆砌成光怪陆离的白日梦,沉浸其中,有闲阶级流连忘返。
　　然而,感受不到作为中介者的商人的存在,不代表真的没有商人、没有营销。如何在众多竞品中脱颖而出?在新的商业模式中,性价比可能不是最重要的。消费者看重的不仅是商品实际的功用,还有它承诺或暗示的意义,亦即商品的符号,陌生人可能会据此判断商品的拥有者是否同类、是否值得尊重。当乡村人口走出彼此相熟的小社会,在城市的陌生人中间搭建新的社交网络,用物质证明财富是最通用直接的。对于自诩精英阶层的人来说,收藏小众物品是证明品位的方法,一旦被下层社会效仿,他们又会转而收藏其他。反主流文化者则会通过标新立异的装扮来张扬个性,脱离传统的真实社群,物以类聚的想象社群更有吸引力……
　　为商品定义符号是广告商的拿手好戏,从纸媒广告到电影植入,乃至今日无孔不入的大数据推送,都在引导我们的选择。将自己代入电影角色的观众,怎能无视主人公手边的商品?还有书中提到的《你的美丽》杂志,白发焦虑频频出现在不同文章中,洗护产品广告效果加倍。同样是洗护产品,同一公司旗下还有细分品牌,有的代表温柔婉约,有的代表男子气概。甚至还有所谓的广告顾问、营销大师,号称能“催眠”公众,让他们喜欢上商品的符号。相较于直接赞美商品,先激发消费者的焦虑,再用商品符号化解,是更高明的话术。
　　难道,面对品牌攻势,被“制造”的消费者真的无从招架吗?毕竟,我们能看懂加工食品配方表,能用逻辑破解广告中偷换的概念,能在网上了解品牌的失信前科,能组建社群口碑相传……可惜,这些“反套路”技能远远不够。尽管我们能想到的天南海北的商品似乎都唾手可得,但对于商品本身越来越无知,也越来越焦虑。诚如加卢佐所言:“技术发展不会满足人的欲望,恰恰相反,速度越增加,人们越不耐烦。”诸多力量在推着我们买买买,在可以想见的未来,消费还会指数增长,紧密相连的全球经济让我们“相互依赖又极为脆弱”。只要我们还沉迷于商业世界缔造的幻梦,还在简单粗暴地以物取人,理性选择就依然是奢侈的。