13日,微视官方推送了一则通知,“亲爱的微视用户,感谢您长久以来的不离不弃,我们很遗憾地通知您,微视将于4月10日起关闭应用。”不到4年,互联网巨无霸腾讯倾力打造的微视就宣告死亡,而当下正是短视频火爆异常的时期,这是为什么?
本报记者 李阳 整理
寄予厚望到战略放弃
2013年9月,微视8秒短视频软件正式上线,腾讯将微视产品运营团队升级为微视产品部。在腾讯的社交账户体系内,用户可通过QQ、微信和QQ邮箱登录,也支持分享到微信、朋友圈以及腾讯微博。
在战略规划中,微视的发展策略是利用明星效应发展粉丝经济,在腾讯的大力推动下,迎来一段辉煌期。2014年春节期间,众多明星通过微视拜年,为微视拉来了一大拨用户。腾讯还将腾讯微博的部分人员转入了微视,大量广告费的投入引来用户数据量暴增。
但邀请明星以及投入巨额广告费显然不是长期发展策略。当年11月,微视更新了版本,新增“好友邀请”功能,同时在内容分享上也支持了分享到新浪微博。但资金投入减缓后,一切重归原点——明星内容不足,素人内容质量不稳定,平台用户粘度不断下降。
到2015年3月,腾讯微视产品部总经理邢宏宇已经离职加入58同城,运营总监何钐转岗加入一个新产品团队,多个工作组解散,整个部门被并入腾讯视频。在腾讯内部,微视地位已经从抢占移动短视频机会到战略放弃。而在此之前,2014年10月,微信推出短视频功能,这与微视的发展方向几乎重叠,这或许也是微视发展受阻后腾讯内部战略的调整升级。
值得注意的是,当时微视的总经理邢宏宇此前也负责腾讯微博,从这两个相继失败的产品身上,也能看到一些腾讯所面临的问题。原腾讯微博一名员工总结腾讯微博的失败原因时曾提到,最重要的一点是工作思路上不领先。“还是腾讯公司原来产品的思路,靠强力的渠道,大规模增加功能,产品方法上虽然敏捷迭代,但是要从创业产品的角度说,这些都太不够啦。”
刘伟称,微视在产品功能和体验层面本身没问题,但从产品策略和定位来看,只能等死。短视频对于当时的中国用户而言,还是一个新鲜事物,没人知道这个领域会朝哪个方向发展,但腾讯的“大公司病”害了微视,做什么都想一下子搞大。
内有微信,外有群狼
除了内忧,外部竞品的爆发式增长,也给微视带来了巨大的压力。
微视上线的2013年,是国内短视频平台大批量涌出的一年。短视频鼻祖Vine在当年出现,当年2月,爱奇艺上线短视频平台啪啪奇,支持7秒拍摄,此后微可拍、微拍、微录客、秒拍等纷纷上线,到2014年,美拍、快手也陆续入局。
2014年8月,已经成为新浪微博内置应用的秒拍推出了4.0版本,从功能上讲,秒拍可以覆盖微视,何况新浪微博为其带来了源源不断的流量；2014年5月,美图公司旗下的美拍上线,2015年1月,美拍宣布用户量突破1亿；2014年11月,“Gif快手”更名为“快手”,开始专注于短视频社交。
总体来看,伴随着直播应用的兴起,产品形态多元进化,内容生产价值显现,短视频日渐火热,吸引了大批人才投身短视频内容创业大潮。除了邱兵等大量传统媒体人创业,具有专业背景的“网红”的兴起,大多都与短视频文化密切相关。被称为“第一网红”的Papi酱,术业专攻的吴晓波、罗振宇等都聚集了大量粉丝。有分析称2020年短视频行业营收将达600亿元。
目前,秒拍视频日均播放量由2016年初的3.4亿增长至20.4亿,涨幅达到6倍。秒拍上入驻超过3000位明星,超过10000名网红、媒体、垂直大V等,日覆盖用户超过7000万。作为短视频领域用户规模和流量占比的头部平台,从这一数据中,短视频行业的发展巨变可见一斑。
有人说,微视是生不逢时,受限于移动网络的发展,没有赶上短视频爆发的时代,但是,看看同一时期的其他产品,秒拍、美拍、快手,这些都活了下来并且活得很好。为什么这些产品能活下来?至少在用户群定位上,他们并没有急着扩大范围,而是从自己专注的领域做起。比如快手抓住了三四线城市用户,美拍则依靠大量城市女性用户。
流量≠变现
业内一致的观点是:“短视频是离钱最近的媒体。”2016年下半年,短视频领域更是开启了对内容创业者的大规模补贴:今日头条、腾讯QQ、一下科技几乎不约而同抛出“10亿元扶持移动短视频创业者”的计划。
行业人士普遍认为:内容质量乏善可陈,缺乏垂直深耕；平台同质化倾向严重,缺乏创新活力；商业模式不明晰,单纯以流量为导向,势必会给低俗博眼球的平台留出空子。因此,短视频内容生产的真正门槛,是内容本身是否优质、能否持续产出。根据秒拍平台数据,之前短视频以纯搞笑类、娱乐明星八卦内容为主,流量获取容易,但内容趋于同质化、商业转换困难。
从总体来说,即便表面上红红火火,但短视频行业整体上还处在烧钱阶段。Papi酱合伙人杨铭称,“短视频这件事,在中国还很漫长。”
二更董事长丁丰提醒:“太多创业者认为流量=变现,实际情况不是这样的。比如美食短视频是创业排第一的热门方向,但恰恰变现是最难的。除了肯德基、麦当劳这种大的餐饮外,很多餐饮品牌做大后就不再需要短视频广告,但做得很小又投不起广告,很多有区域性,它不适合互联网。”
可作为佐证的是,像微视一样偃旗息鼓的短视频平台也有不少。爱奇艺的啪啪奇自2016年2月就再未曾更新,微可拍也在今年1月20日宣布将停止一切服务,更多的平台早已默默关闭。原因有二:早期定位不清,用户范围过广；资源对接有限,平台内容不稳定。在短视频平台格局初定、微信自身体系短视频功能愈加成熟的2017,留给微视的只能是关闭。
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