古人如何应对“消费节” 　　每年临近“双十一”这些购物节时,我们都在内心告诫自己:理性消费,以免又掉进买买买的“大坑”里。这时真想穿越到古代,看看古人是如何应对这些“消费节”的。其实,古代已有类似“618大促”“双十一”这样的购物节,只不过这些购物节被统称为“重日节”,如一月一的元旦、二月二的春耕、三月三的上巳、四月四的夏凤、五月五的端午、七月七的七夕、九月九的重阳……这些用来集中购物的节日又被称为“集期”,先秦时就已存在。
唐朝三大诗人的“消费观”
　　□张迪　

　　曾有人说,看了《木兰辞》里“东市买骏马,西市买鞍鞯,南市买辔头,北市买长鞭”这句,就可以判断出花木兰是女人。因为按男人的购物习惯,通常直来直去,不会连跑四个市场。话说古人的消费观如何?从古人的诗中,或许能找到一些答案。
　　唐朝诗人中,李白无疑是最潇洒而又十分幸运的。李白出生于武则天大足元年(701年),除了晚年赶上“安史之乱”,其一生基本生活在盛唐时期,因而他的诗篇也多以自由奔放为主。李白诗中,令人印象最深的莫过于他爱喝酒和爱旅游。
　　李白是“诗仙”,也是“酒仙”,他好酒,写喝酒的名诗名句也很多,“花间一壶酒,独酌无相亲”“金樽美酒斗十千,玉盘珍馐直万钱”……李白的得意之作《将进酒》,几乎就是一篇劝酒辞,“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月”“烹羊宰牛且为乐,会须一饮三百杯”“古来圣贤皆寂寞,惟有饮者留其名”。喝到最后,“五花马,千金裘,呼儿将出换美酒,与尔同销万古愁”,可是够豪迈的。
　　此外,李白还是“旅游达人”。他一生游历过很多地方,而且所到之处,都有各路朋友热情接待。比如著名的“桃花潭水深千尺,不及汪伦送我情”这句,连带着主人汪伦也出名了。在李白众多游历诗中,有写景的,如“凤凰台上凤凰游,凤去台空江自流”,也有写吃喝的,如“兰陵美酒郁金香,玉碗盛来琥珀光”。用现在的话来说,这都是为旅游经济做贡献了。
　　李白家境不错,前后两任妻子又都是宰相孙女,因而他多数时候都是比较宽裕的。正因如此,李白虽然花钱如流水,但对于金钱的观念很淡薄,用他的话来说就是,“人生贵相知,何必金与钱?”再者,李白对自己的才华也有相当的自信,所谓“天生我才必有用,千金散尽还复来”,正是这份豪气,才让李白有“安能摧眉折腰事权贵,使我不得开心颜”的傲气。
　　和李白相比,被誉为“诗圣”的杜甫就没有这般洒脱了。杜甫生于唐玄宗先天元年(712年),论年龄只比李白年轻11岁,但他的处境要比李白糟糕得多。比如喝酒,李白动辄“金樽美酒斗十千”,可到了杜甫这里,却成了“街头酒价常苦贵,方外酒徒稀醉眠；速宜相就饮一斗,恰有三百青铜钱”。很显然,杜甫喝的酒在档次上要比李白差多了。
　　从杜甫留下的诗篇看,他本人也是爱喝酒的,不过更多的是贫而无酒、借酒消愁。相关的诗句,在杜诗中并不罕见,如“朝回日日典春衣,每日江头尽醉归”“如今九日至,自觉酒须赊”“蜀酒禁愁得,无钱何处赊”,因为没钱买酒,杜甫只好依靠典当或赊账,之后更有“赖有苏司业,时时乞酒钱”,这是靠着朋友苏司业,才得以继续喝酒。
　　按出身说,杜甫也算是官宦子弟,他少年时生活富足,也见过大场面,并曾先后游历过吴越和齐赵。然而,成年以后,因为多次应试不第,杜甫不得不奔走于权贵之门投赠干谒,但都没有结果。最终,在求官不得、困居长安的十余年里,杜甫郁郁不得志,他自嘲“杜陵野客人更嗤,被褐短窄鬓如丝。日籴太仓五升米,时赴郑老同襟期”,这就是困窘到要买减价太仓米吃的地步了。
　　直到天宝十四年,年过四十的杜甫才被授予河西尉(未就职)、右卫率府兵曹参军这样的小官。就在这一年,“安史之乱”爆发,杜甫辗转于战乱之中,十分狼狈。就像那首著名的《登高》诗中说的,“艰难苦恨繁霜鬓,潦倒新停浊酒杯”,这是连酒也完全喝不起了。这还不算,杜甫新盖的茅屋也被狂风袭击,“八月秋高风怒号,卷我屋上三重茅”；接着,又是暴雨滂沱,“床头屋漏无干处,雨脚如麻未断绝”,这日子过得实在太不顺心了。在杜甫看来,个人的困境其实也是天下百姓的困境,但他在困境之中,仍旧忧国忧民,心怀天下之志,“安得广厦千万间,大庇天下寒士俱欢颜。”此时,如果杜甫是高官尊爵,想必他也会散尽家财以救苍生吧!
　　在唐代城市中,消费水平弱的群体不仅仅是读书人,更多的是那些社会地位更低的贫民。譬如白居易笔下的《卖炭翁》:“卖炭得钱何所营,身上衣裳口中食。可怜身上衣正单,心忧炭贱愿天寒。”卖炭老翁的消费支出主要是吃和穿,甚至在寒冷的冬天连保暖的基本需求都不能满足,其贫可知。
　　作为李白、杜甫之后的大诗人,白居易在默默无闻时曾拿着作品去拜见名人顾况,后者拿“白居易”的名字开起了玩笑:“长安百物贵,居大不易。”然而,在读到“离离原上草,一岁一枯荣。野火烧不尽,春风吹又生”时,顾况忍不住拍案赞赏:“有句如此,居天下何难!老夫前言戏之耳!”
　　正如顾况所说,白居易在长安的生活果然顺利。当时,“安史之乱”已经平定,社会生活日渐恢复。白居易在仕途上也远比李白、杜甫幸运得多,他在科举得中后,很快升为秘书省校书郎,不久又升为都察院左拾遗、京兆府户曹参军等。由于仕途上春风得意,白居易的收入也一直在上升,即便后来被贬出京城,生活也十分优裕。官俸之外,白居易还有不菲的润笔费,如他给元稹写《河南元公墓志铭》,1400个字就得了70万钱。据《止戈集》中的记载,长安在夏天非常炎热,很多高官显贵往往购买冰块来解暑降温。由于冰块都是上年冬天储存的,因而价格非常高。不要说一般老百姓买不起,就是官员或富商也只是小块小块地买,而白居易是“论筐取之,不复偿价”,而且每天如此,这个消费能力是相当高了。
　　因为一直在做官,白居易一生也积攒了不少财产。据《达哉乐天行》自述,白居易在晚年时处置家产,“先卖南坊十亩园,次卖东都五顷田。然后兼卖所居宅,仿佛获缗二三千。”之所以如此,是因为“吾今已年七十一,眼昏须白头风眩。但恐此钱用不尽,即先朝露归夜泉”。由此可见,白居易在钱财上相当看得开,所以才会有“死生无可无不可,达哉达哉白乐天”的感慨吧!
赊销加红票　商家玩套路
　　□赵燕
　
　　古代由于商品经济不发达,流通缓慢,不像现代处处都有商铺,古人要买东西得去“集市”。尤其是逢年过节,集市交易就特别火爆,久而久之,就成了购物节。春节、元宵节、清明节、中元节、七夕节这些节日几乎都被商人利用过,这叫做“节令生意”。除常规节令之外,还有“集期”交易模式,即选日子进行商品交易。
　　既然有了“平台”,那么古人的购物车里究竟都有些什么呢?最频繁出现的是稀有纺织品,如丝绫、锦、绸、缎等,但这些商品的昂贵不在于商品的本身,而在于商品的增值服务。他们喜欢穿高级私人订制,选好面料,然后根据体型以及季节,设计出相应的款式,再配之以匠心独运的刺绣,绝对不会出现撞衫。珠宝也是某些人最爱的私人订制物品。在购物节,很多商家接受“来料订制”,消费者提供黄金珠宝等原材料,商家再通过设计,给消费者打造一整套首饰,工艺非常精致。当然,这些买家不会轻易满足于吃穿用度,精神上的追求也是无限的,他们的购物车里还常常有很多艺术品,如字画、瓷器、绝版藏书、乐器等。
　　在唐宋经济繁荣时期,在集期这个购物节里,买家们还玩起了海淘。众所周知,古人最喜欢的事情就是沐浴熏香,谁要是有独特的香料,那简直是璀璨的富人光环。有需求,就有市场。在唐代有个名为冯若芳的海盗,在嗅到了商机以后,专业打劫波斯的海船,专攻香料,以独特的沙龙香水发家致富。
　　集期这个购物节,初衷是“致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”。除了日常普通的集市,如“早市”“夜市”“庙会”等,还有一个集市叫作“穷汉市”,相当于现在的二手货交易平台,也就是老百姓买东西的地方。他们同样会购买日常穿的衣服鞋帽、生活用品,但更多的是食物。宋代孟元老在《东京梦华录》中写道:先数日,市井卖冥器靴鞋、幞头帽子、金犀假带、五彩衣服。以纸糊架子盘游出卖。潘楼并州东西瓦子亦如七夕。耍闹处亦卖果食种生花果之类。
　　有趣的是,古今购物车的主人大多都是女人。《醉翁谈录》就曾侧面描写过七夕节的乞巧市,人多到“车马嗔咽”“车马不通行,相次壅遏,不得复出,至夜方散”,果真在买买买这件事上,妇女永远顶起了大半边天。
　　古代商家搞促销,浮夸的广告自然少不了,最有名的莫过于“吟叫”,相当于我们今年最流行的直播购物。尤其是宋代商人,对于“吟叫”非常有一套,高承就曾在《事物纪原·博弈嬉戏》中有过记载:京师凡卖一物,必有声韵,其吟哦俱不同,故市人采其声调,闲以词章,以为戏乐也。今盛行于世,又谓之吟叫也。在京师,只要有市场,就必定有叫卖声,而这些叫卖声都各有特点,讲究文案与音律。
　　有古语叫作“贪三廉五”,出自《史记·货殖列传》,大概意思是作为商家要大气,贪图利润的人只能赚取30%的利润,而讲究薄利多销的人,却能赚50%,所以很早之前就有了“削价”,又名“降价”。
　　除去广告、打折这些营销手段,古代商家对自己也有目标与任务。单靠老客户可不行,必须要有持续不断的新顾客,商家才能有未来。古人除了发放“红票”以外,也会设计游戏,最有名的莫过于“关扑”。关扑相当于我们现在的抽签转盘摸奖,用预售商品作为彩头,按照约定的方式,如转盘、抛铜钱、套圈,只要投中了就可以免费或低价得到商品。关扑这种游戏在宋代特别火爆,尤其在七夕购物节里,把车马、房屋、员工都赔进去的人不胜枚举。苏轼就曾写文章吐槽过关扑,他说,有些恶官吏故意在发放贷款后,设关扑赌钱,引来那些农民输得血本无归,而他们可以从中获利。于是宋代政府对此进行了限制,只允许在“元旦”“寒食”“冬至”三天使用,其余时间一律算作“非法赌博”。
　　为了促进销售,古代商家也支持信用卡、花呗等付款方式,也就是传说中的赊账。古代的赊账与我们一样,通过考核个人的资产、收入等情况,决定赊账的额度与期限。很多古代富人出门就没有付钱的习惯,消费只挂账,到了月底,商家整理好账单,提供上门收款服务。所以于富人而言,赊账又叫月结。
　　而一般老百姓没有雄厚的财力,就选择账单分期。与商家商量分期的期数以及每期还款利息,再将自己暂时用不着的贵重物品作为抵押。古代商家还有一个服务叫“撤暂”,不管买家需不需要,一律免费试吃试用,相当于我们现如今的七天无条件退换。因为成本的原因,所以撤暂这样的服务多用于食品类。
　　买买买以后,一般商家都会有免费送货上门的服务,在古代又被称为“送力”。这个由商家免费送货上门的服务多用于古代购物节的现货,而更多的人会选择期货,也就是下了订单,付了预售定金,待商家把货制作完成后,才可收货。往往,这样的期货都会十分贵重,作为商家,不得不把这项艰巨的任务交给民间的快递公司,也就是私人镖局,因为驿站只允许官方使用。古代的私人镖局承担了大量购物节的快递包裹,因为需要投入的人力成本巨大,所以私人镖局只接受贵重物品的运送,而古代的快递小哥除了会认路和联系客户以外,更重要的是武功高强。
　　在完成购物节的交易以后,买家的评价对商家至关重要,这直接影响到商家往后每一次购物节的利润。在古代更是如此,尤其讲究让名人“背书”,从演艺界到文学界,再到政界,古代商家特别热衷于让他们在墙上题诗、作画、写牌匾。