淄博靠什么打破网红城市魔咒 清明假期再次爆火,拼的不仅是文旅资源更是整个城市的资源 　　今年清明小长假,淄博再上热搜,原因是假期里,淄博烧烤又迎来一波迅猛的流量。从去年7月起,热搜上就频频出现淄博烧烤“熄火”“凉了”等消息,没想到淄博居然能打破网红城市的“魔咒”,红到今年,这背后,文旅市场究竟正在发生哪些变化?
　　记者　蔡宇丹　　　　　　　

文旅产业的“账”
应该怎么算
　　文化和旅游部4月6日公布的2024年清明节假期文化和旅游市场数据显示,假期3天,全国国内旅游出游1.19亿人次,按可比口径较2019年同期增长11.5%；国内游客出游花费539.5亿元,较2019年同期增长12.7%。
　　这个账单细算下来,相当于假期三天,平均每人花费453元。
　　对比中国旅游研究院2020年发布的《上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》,在疫情前的2017-2019年期间,游玩迪士尼的游客,在上海的逗留时间以2-3天为主,人均花费集中在1000-2000元,20-30岁、没带小孩游玩的游客,占总游客数量的近一半。
　　从这个数据来看,清明小长假的商业价值并不高,这从一些城市的经济数据也可以看出来。
　　以淄博来看,2023年上半年,淄博住宿餐饮业、营利性服务业增加值分别增长9.9%、12.9%；社会消费品零售总额639.4亿元,同比增长9.7%,但与此同时,2023年上半年淄博GDP为2295.4亿元,同比增长5.3%,跑输5.5%的全国大盘增速,也落后于6.2%的山东平均增速,第三产业同比增长只有5.0%。
　　相关分析指出,烧烤经济再热闹,产业规模再庞大,但涉及的产业链上下游很短。网红城市营销带动流量经济崛起,直接利好文旅行业,而一座城市经济的基本支撑还是靠传统工业,旅游业经济贡献率有限。
　　既然如此,为什么各大城市还在热情洋溢地奔赴流量经济,制定战略目标做大做强文旅产业?
　　因为文旅产业的“账”,不是这么算的。流量效应在显著提升城市知名度的同时,又在为地方经济和社会发展注入哪些新动能?
曹县三出圈
下一步怎么玩
　　网红经济的一大特征是保鲜期短,但淄博却打破了这个“魔咒”。
　　今年清明假期首日,去逛淄博八大局的游客,多到市场开始限流。八大局便民市场管理办公室负责人透露,春节以后,“八大局”热度稍降,但周末日客流量仍能达到8万,清明假期客流达到10万人次。
　　这个普通的便民市场,去年因烧烤而变火,今年为什么还能继续吸引流量?一位济南游客说,这里很有地方特色。
　　今年2月一个周末,记者前往淄博博山陶瓷琉璃大观园,这里人流爆棚,摊位较之前扩张了不止一倍,并且销售的陶瓷和琉璃品种,花样也较往日增加了不少。与以往不同的是,很多陶瓷、琉璃、玻璃工艺品,都是从安徽、山西、江西等地集散过来的,并且多了很多时尚、创意的琉璃工艺品,很明显,这些口味是冲着年轻游客来的。这样一个火爆场景,是淄博烧烤出圈前,记者往年来博山淘货时从未见过的。
　　从卖本地陶瓷制品和工艺品,到成为全国陶瓷琉璃工艺品集散地,无疑得益于淄博烧烤带来的流量。一旦成为全国陶瓷琉璃工艺品集散地,并且在全国出圈,淄博可做的文章就多了,这一点,可以参照瓷都景德镇靠文旅产业的迭代路径。
　　与其他网红城市的昙花一现相比,淄博的火爆流量从去年3月一直持续至今,这也是很多网红城市一直渴望的“长红”。
　　新晋网红城市开封近来就提出,要抓住“王婆说媒”火爆出圈的机遇,推动开封文旅长红。
　　什么是长红?人民日报曾刊发评论指出,一座网红城市,想要红得长久、守住流量,就得形成高质量的发展模式。“注意力经济”时代,如何将线上流量转化为城市核心竞争力,最终吸引人流涌入并形成产业集聚效应,才是城市打造“网红标签”的最终目的。
　　从2020年至今,曹县三次“出圈”。曹县第一次获得流量,是在2020年“日本九成棺材来自曹县”在社交媒体突然成为热点话题,但这波流量让曹县赚了热闹却没带来商业价值。
　　2021年,因一位网红博主玩梗,曹县这个“全国最大的汉服生产基地”出圈；今年春节,曹县再次凭借马面裙成为顶流。
　　曹县汉服走红之后,汉服产业在不断壮大,质量提效。从产业发展看,曹县凭借制作演出服装占据全国80%的市场份额,在业界已默默耕耘多年；2021年曹县出圈,社会聚焦于汉服这个品类；2024年再出圈,汉服产业进一步细分,聚焦在马面裙这个品类,这意味着曹县汉服产业进一步成熟,产业集群效应进一步体现。
　　3月28日,曹县举行第二届汉服文化节。根据筹备通知,第二届汉服文化节的活动展位、场地费等全免,政府承担企业邀请的外地大客户、设计师、汉服爱好者等的食宿费用。据初步统计,参展参秀汉服企业曝光率数量级增长、店铺平均增粉近万个,现场订单金额达到5100万元,意向订单800余个,预计可完成销售额1.6亿元。
　　曹县汉服的火爆,也吸引了很多外地游客带孩子来曹县买汉服,顺便逛吃。一些网友反映,除了买汉服,在“逛吃”这一项上,曹县还停留在县城水平,如何在汉服生产制作之外,进一步丰富当地周边的产业链?
　　这一呼吁,正好应对了天津市委常委、宣传部部长沈蕾4月3日在国新办“推动高质量发展”系列主题发布会“天津专场”上所说的,“我们要加大能共情、可沉浸、有互动的文旅产品供给,发展都市型、年轻态、人文韵的城市旅游,适应大众旅游时代全面到来的特点。”
　　对曹县来说,从汉服产业到文旅产业,这是从二产到三产的跨越,这对于一个GDP只有582亿元的县城来说,无疑是一个巨大挑战。
　　2023年,消费对经济增长贡献率达82.5%,经济增长动能正在从投资向消费转变,中国正在从生产型社会向消费型社会转型,但对于一座城市来说,从产业结构到思想观念、社会治理、政府服务能力,能跟着转型吗?用一句网络流行语说就是,你能接得住这泼天的富贵吗?
一个便民市场
为什么能火两年
　　淄博,这座“非典型”网红城市的爆红式出圈,一方面得益于淄博本身独特的烧烤饮食文化传统,另一方面,淄博政府在事件发酵初期,及时、积极介入,引导一切力量做好游客服务,塑造了一个热情、好客、有温度的淄博。
　　微信公众号“泽平宏观”指出,淄博、哈尔滨等城市的火爆出圈,是服务型政府的胜利。地方政府大力支持,构建公共服务型政府,赢得好口碑传播。
　　“王婆说媒”让开封火了后,开封市文化广电旅游局副局长刘东说,为了迎接这波流量,全市会有整体的安排,首先是文旅强市领导小组,引导全市上下围绕着这波流量做好服务,所有机关事业、企业单位,能够开放的停车场都向游客开放。
　　从这个细节可以看出,成为网红城市,也倒逼当地政府提高社会治理和服务能力。文旅产业要搞得红红火火,特别是承受旅游高峰期考验,无疑是锻造服务型政府的绝佳场景。
　　“隐形”旅游大省山西,在苦苦等待一个出圈机会。
　　据山西媒体透露,2024年山西省级财政将安排文旅发展、文旅康养奖补资金5.68亿元。其中特别提到,安排专项资金1.2亿元,全力保障国内外文旅资源宣传推介,着力提升山西文旅知名度、美誉度。“建立旅游业发展指标体系,加快把文旅产业打造成战略性支柱产业和民生幸福产业”,被写入2024年山西省政府工作报告。
　　作为一座以煤炭资源闻名的能源大省,山西搞文旅产业的“要素资源”十分丰富,山西的全国重点文物保护单位、古建筑、古戏台,数量均居全国第一,光5A级景区就有10个,还有纵横3000年历史的古塔、古寺、古城、古院落。但自从网红经济兴起以来,山西还没有哪座城市上过热搜。
　　去年“五一”,记者去山西自驾游,在游览云冈石窟时,一路经历了停车难、如厕难、住宿难。在互联网平台,大同酒店房价均已过千,和上海不相上下,并且都已“满房”。
　　事实上,旅游热点城市乱涨价、宰客现象并不鲜见。2023年“五一”期间,太原文旅发布的“太原欢迎你”的宣传视频中,1万多条评论中,吐槽最多的反倒是本地人。
　　有众多历史文化遗产放在这里,太原市节假日被挤爆早已不是新闻了,为啥这一次本地人坐不住了,忍不住说几句?
　　去年“五一”,2.74亿人次国内游大军,为各城市出了一份考卷。各地旅游收入接连曝光,有的地方赚得盆满钵满,有的地方被骂上热搜,而淄博八大局菜市场居然位于全国景区“排队榜单”第一。
　　“模范生”做出榜样,没有对比就没有“伤害”。“你为什么提前不做好准备?”太原本地人吐槽的背后,是对城市治理长期以来积累问题的一次追问。
　　山西省制定的相关目标显示,到2028年底,太原、大同、运城进入国内著名、国际知名旅游城市行列,旅游及相关产业增加值占GDP比重达到5%以上。
　　这反映出太原产业结构调整的速度和节奏。要从一煤独大转向发展服务业,从生产型社会转向以消费拉动为主的消费型社会,大道理都懂,但怎么转?文旅产业能不能搞得红红火火,就是一张考卷。
　　这张考卷由众多细节构成,一个细节做不好,就会招骂。
　　天津市委常委、宣传部部长沈蕾在国新办“推动高质量发展”系列主题发布会“天津专场”上答记者问的小视频,这两天在社交媒体疯转。
　　沈蕾说,当前文旅市场已经从要素驱动转向创新驱动。文旅供给从“迎合需求”到“创造需求”的转变,旅游已经成为人们的一种生活方式、一种生命体验,发展文旅,拼的不仅是文旅资源,更是整个城市资源。
　　以前,传统的网红城市大都是上海、香港等国际大都市以及旅游资源丰富的城市,比如丽江、桂林、三亚等,现在,一个菜市场、一道美食、一个特别的表演节目,都可能成为一座城市爆火的引子,这也反映出当下大众对旅游消费的需求发生了转变,现阶段人们更倾向于追求情感体验、服务体验和性价比。
　　淄博在今年清明节又一次火了,从另一个角度看,不是打破“网红城市”的魔咒,恰恰是迎合了消费型社会的需求,展现的是消费型社会的常态。