内容营销的“种草”,这个话题并不新鲜,各互联网大厂对此的关注和动作也是多年常更,但是这个赛道仍未见分晓,新消费种草闭环画圆仍是理想。 　　除了“种草界”的先行者小红书之外,孵化新场景承接消费者,“种草模式”如“财富密码”般被花式衍生及迭代,“种草”众生相中,三顾“种草”后,字节跳动的面孔在这个夏天再上“新妆”。 　　记者　王赟　　　　　　　　 　　三顾“种草”而不红 这次“可颂”能否行? 　　近日,一款名为“可颂”的App在各大应用商店上架,根据官方介绍,可颂是抖音旗下的内容社区。字节跳动内部人士在接受媒体采访时透露,“可颂”为内容种草App,对标小红书。“可颂”由北京团队开发,为保密项目,刚刚公开,在字节内部级别为“SS”,权重属于中上水平。 　　这款神秘的产品现在又被称作“抖音版小红书”,该产品的Slogan也和小红书十分类似,为“年轻人新生活方式”。将依附于抖音生态,与抖音的相关业务,如抖音电商、本地生活等形成协同。据了解,可颂的底部用“搜索”代替了小红书的“购物”频道。 　　据悉,抖音App的开发者——字节跳动旗下的北京微播视界科技有限公司已经于今年5月18日,注册了名为“可颂Android软件”的软件著作权。 　　从2021年提出“兴趣电商”到2022年升级为“全域兴趣电商”,字节跳动打造电商增量场景箭在弦上,而种草则是全域电商闭环逻辑中的重要一环。 　　早在2018年,字节跳动就曾上线一款生活社区产品“新草App”。在产品界面,可看到家居、旅行、美食、宠物、数码、小物、书影等多个板块。此举被业界视为全面对标小红书,新草App定位为“年轻人都在逛的种草社区”,Slogan为“好东西,好地方,好青年”。该项目仅持续了一年,之后就被匆匆关停。 　　沉寂一段时间后的字节跳动为减少试错成本,开始以内部形式探索“种草”。2021年把图文种草业务放到抖音App中,为此抖音还同步开启了亿级流量扶持计划。今年1月份,抖音内测又将种草设置为一级入口(入口位于首页原“同城”位置),进一步提升种草业务的权重。 　　七麦数据显示,截至7月12日,抖音近期发布的图文种草App可颂,在社交应用免费榜单的排名是32位,它的对标产品小红书日下载量是可颂的15倍,在榜单排名第三位。比小红书排名更高的,只有社交之王腾讯旗下的微信和QQ。 　　在用户评论中,可颂获得最多的评价是“抖音的内容,小红书的框架”,也有调侃说——抖音为小红书唱颂歌。此前有行业人士表示:“抖音的工具属性太弱,用户获取内容的链路缩短了很方便,但体验像填鸭。” 　　纷纷涌入“种草”赛道 大厂都有个“小红书梦” 　　或许有人会觉得,字节跳动对于种草过于偏执。其实,微博、B站上也充满了“爱种草”和“被种草”的用户。连知识内容平台知乎、主打旅行机酒的携程等互联网平台,都参与了这场“种草化狂热”。 　　阿里推出“躺平”“淘宝逛逛”“友啥”“吃货笔记”,拼多多推出“拼小圈”“多潮”,腾讯推出“有记”“企鹅惠买”“小鹅拼拼”,京东推出“种草秀”,网易推出“彼应”“网易美学”,美团推出“珍箱”,知乎推出“CHAO”,陌陌推出“树莓”…… 　　各个平台的涌入,仿佛复刻了三四年前的短视频补贴大战。据Tech星球不完全统计,从2018年至今,互联网大厂们至少有15次尝试打造另一个小红书。 　　7月3日,在京东新百货的“种草”板块中,出现了通过短视频和图文来带货的方式,图文种草秀、达人测评、内容种草官……这一系列的“小红书元素”,让人不禁发出感叹:这又是在模仿小红书吧。 　　“种草”板块是京东为京东新百货量身定制的内容分享社区,也是京东通过社交获取新流量的第一步。目前京东新百货的流量并不理想,但作为京东在内容电商上的再一次试水,在内容资源的整合方面还有很大的提升空间,需要通过持续的优质内容输出,才能实现新增长和留存的目的。 　　回看今年的618,京东高举“内容种草”大旗,作为这个关键节点的营销策略。把“种草”作为大促的杀手锏之一,京东已经不是第一次这样做了。早在去年双11,京东App把“发现”频道正式升级为“逛”,现在“逛”已经成为京东的重要种草阵地。 　　对于京东来说,在新频道内布局内容生态,一方面可以通过“种草”增强用户黏性；另一方面也能够通过消费者的反馈,以便推出更贴合他们喜好的新产品。 　　但是,做内容容易,变现难。快手和抖音是内容平台中做电商最成功的平台。但即便是抖音和快手,2021年的电商GMV也只能达到1.5万亿—2.0万亿。 　　“种草鼻祖”小红书 一直被模仿从未被超越 　　是的,竞速“种草”赛道,小红书是绕不开的对手。 　　“年轻人都把小红书当百度来用。”一语道出了小红书以“种草”为核心的商业价值。小红书的内容都较软性,更像是“原生推荐”。比如博主会发“OOTD”直接介绍一整套的穿搭,其中包含了上衣、裤子、鞋、配饰分别属于什么品牌,其中有一个可能就是品牌植入。这种方式可以潜移默化地将产品推介给目标群体。 　　2013年,小红书以分享海淘好物起家,“种草”调性由此定下。2017年,小红书邀请范冰冰、林允等明星入驻,实现快速增长,开启“全民种草”时代。2019年10月,小红书月活跃用户数过亿,其中70%的新增用户是90后,“年轻女性的种草社区”成为用户心中的小红书定位。随着2020年小红书的总用户突破4.5亿,小红书开始积极撕下女性化标签,往多个垂类布局。 　　作为以“种草”为特色的平台,小红书2022年Q1种草笔记总数达400万+。据官方数据,2022年Q1整体商业笔记仅占种草笔记的1.83%,商业笔记发挥空间极大,拥有品牌无法忽视的巨大能量。 　　但是目前来看,小红书通过种草向电商业务变现的成绩并不理想。 　　在一个成熟的商业闭环中,消费者在种草后应该在本平台购物消费,这样才能形成一个完整的消费链条,所以,小红书虽然空有活跃用户,但是能真正达成站内消费的,少之又少。 　　一年前的夏天,2021年8月2日,小红书开始切断笔记和短视频的外链；2022年,小红书开始发力拔草(买回想要购买的东西)业务,在笔记中增加带有站内电商转化的链接。 　　此前,小红书开放平台和电商负责人杰斯曾在官方视频中说,“我们并不觉得,作者在笔记里带一个商品卡片是一个优雅的交互方式。” 　　草,很容易成长,也很容易茂盛,这正是市场营销的至高境界。作为一种生意,种草生态天生和商业化变现存在一种矛盾。要保留种草属性,就不能太商业化；要商业化,就必然会影响到纯粹的种草氛围。 　　用户天然讨厌广告,只有真实的种草内容才招人喜欢。这不只是横亘在小红书面前的难题,更是“种草”赛道上所有竞速者的难题,目前可以确定的是,市场上还没有跑出第二个小红书。