如何与一份外卖建立亲密关系
2015年11月21日 来源：
齐鲁晚报
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崔滨
本周重霾锁城,在外卖O2O上订餐成了“躲霾族”的不二选择。只是,躲得了空气中的霾,却避不开嘴里的“毒”。近期多地工商部门抽查外卖订餐平台发现,众多无证经营、卫生脏乱的黑餐饮作坊藏身其间,完善便捷的线上信息发布和支付平台,反而创造了藏污纳垢的空间。
从经济学角度讲,外卖商家会不会诚信经营,不决定于他们的道德水准,而是诚信经营的收益是不是更大。早在400多年前,英国金融家托马斯·格雷欣爵士就发现了类似问题,以他名字命名的用来描述“劣币驱逐良币”现象的“格雷欣法则”,正可以解释眼下困扰中国订餐者的问题:如果没有完善的甄别优劣的市场机制,使用更高品质食材在更卫生厨房里制作外卖食品的“良币”商家,肯定竞争不过以次充好、经营成本更低的“劣币”商家。
那么,究竟该如何与即将送来的那份外卖,建立一段安心信任的亲密关系,显然眼下“外卖商户—订餐平台—订餐者”这一链条需要被重新建构。
我们不妨将目光投向外卖行业更成熟的欧美市场。从电话时代起就涉足外卖业务的欧美餐饮市场,已经为外卖商户加了一个坚固的监管笼子。比如美国卫生局严格的餐饮检查、召回和处罚机制,以及著名的餐馆评级制度,都让餐馆对不论是堂食还是外卖,都严肃对待,不敢有丝毫怠慢。因为一旦被顾客举报和起诉,就意味着离倒闭不远了。
同样,像澳大利亚完善细致的食品流通销售追溯制度,法国让餐饮商家时刻提心吊胆的“食品侦探”抽查员,都是用提高违规成本的监管维系诚信经营的典范。
但这种平行于外卖链条的监管同样需要极高的成本,尤其是在虚拟的互联网经济里。更为有效地建立良好外卖口碑的办法,还是要在其自身价值链中创造出良好的经营生态。对此,美国科学院院士、著名行为分析及博弈论专家罗伯特·艾克斯罗德通过其著名的囚徒困境重复博弈实验,得出这样一个结论:如果声誉和诚信能在市场交易中带来潜在的长远利益,那么身处其中的交易者为了长远利益的获得,会放弃欺骗带来的短期收益,从而实现合作均衡。
将其转化到外卖领域,那就是外卖订餐平台需要通过用户评价、平台自查以及外部监管等方式,甄选出那些爱惜羽毛诚信经营的商家,并给予其诸如首页置顶、重点推荐等激励措施；同时,对以次充好的劣质商家给予迅速惩罚和必要震慑,这样一段时间之后,就能帮助整个行业实现对诚信经营的偏好。
这种重复博弈中的声誉机制,其实已经在亚马逊、天猫、Uber、Airbnb等线上交易平台运行良久,短短两三年间野蛮生长的订餐外卖平台,还没有足够的积淀来实现这种机制。要知道,无论何种亲密关系,都建立在长时间和足够多的信息分享基础之上,哪怕是和一份外卖。
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