熊本熊,会卖萌更会捞金
——吉祥物如何帮助日本偏远地区振兴经济
2016年01月16日 来源：
齐鲁晚报
【PDF版】
熊本熊造型讨喜、擅长卖萌,深受日本民众喜欢。
本报记者 王昱 编译
为“振兴地方”而卖萌
真熊一般大小的个头、黑色的柔软胖肚、永远乐着的嘴和抹了腮红的讨喜脸蛋,这是熊本熊用以示人的可爱形象。作为如今在日本红得发紫的卡通吉祥物,熊本熊如今不仅为推出它的熊本县代言,甚至成为了安倍政府对外推行“酷日本”战略的一张名片。不过,相比于如今这些繁重的责任,熊本熊最早出道的动因显得很单纯——它仅仅是日本一个偏远地区为了赶上时代潮流所做的一次尝试。
2010年,为了迎接九州新干线通车,熊本县政府设计了熊本熊作为该县吉祥物,以便在新干线通车后增加熊本县的人气。在当时看来,此举与其说是熊本县的大胆创新,倒不如说是出于一种危机感。作为日本人出行的重要交通工具之一,新干线的开通几乎必然为九州地区带来旅游收益的增值。但对于这则喜讯,熊本县的处境略微有些尴尬——它的北面,福冈县凭借浓厚的历史底蕴和著名的“太宰府·天满宫”成为旅游热门地区,长崎则作为日本最早开埠的港口,有着推出“洋风旅行”项目的便利；而它的南方,名气在外的美丽小城鹿儿岛则是九州新干线的终点站。相比之下,身为农业县的熊本只是个不起眼的中间过站。
“我们没有钱,年轻人也很少,也没什么拿得出手的就业机会,地方经济正处于逆境中。”在回忆策划熊本熊的最初创意时,熊本县知事蒲岛郁夫如是表述。事实上,蒲岛郁夫所谓的“地方逆境”几乎是日本如今除了东京、大阪等大城市外多数地区普遍遇到的困境。根据日本2015年年末发布的“地方人口展望”报告,到2060年,日本除东京外,各地的人口都将比2010年减少5％至44％,这一方面是由于少子老龄化所导致的人口自然减少,另一方面也是因为许多年轻人因升学、就业迁往东京圈等情形造成的。在这种背景下,日本各个地区都在努力把自身打扮得更“可爱”一点,以便能争取到更多的注目和资源。推出地方吉祥物成为了热门手段之一。
据统计,在最近五年内,仅日本各级行政区域推出的各种吉祥物就超过600个,仅大阪一地就拥有92个各类吉祥物。吉祥物们的卖萌方式则是五花八门,比如温泉圣地箱根在去年就推出了以地区萌物“箱根酱”为主角的动画短片。可以说,这些吉祥物们都在为日本各地政府所心心念念的“地方振兴”而“卖萌”。
熊本熊赢在哪里
在众多的吉祥物中,熊本熊也许不是最萌的,但一定最广为人知,这得益于熊本县对其“弄假成真”的精心包装和策划。
在日本,公共卡通形象的版权受到严格的保护,一旦被推出,其他企业、团体在使用时都要向版权持有者付授权金,这也是大多数卡通形象为公司创收的主要途径。然而,由于在创设之初就明确了“宣传熊本县形象”的最终目的,熊本县为熊本熊制定了彻底的“分享战略”,宣布只要获得该县批准,对任何使用熊本熊形象的公司、社团都免收授权金。这一战略很快得到了响应,熊本县内各类企业、农业社团都使用熊本熊的形象宣传其产品,并为这一吉祥物添加新的“萌点”。在这种积极互动之中,熊本熊当然会获得其他吉祥物所不具有的生命力。
值得注意的是,在把熊本熊分享给大众的同时,熊本县本身却并没有放弃对其形象的经营。设计该形象之初,熊本县在请来设计师水野学为熊本熊打造“相貌”的同时,就特别延请了曾获得日本电影学会最佳编剧奖的作家小山薰堂为这只小熊设计“灵魂”。熊本熊被加上了贪吃、蠢萌甚至还有那么一点喜欢恶作剧的性格。为了让这个形象更为立体化,在多方讨论之后,熊本县于2012年聘任熊本熊作为该县的营业部长兼幸福部长,要做的就是通过“旅行日记”的方式给大家介绍当地或者其他地方的特产、景点、美食。
为了让熊本熊的“生活”更显逼真,熊本县还专门成立了团队为其策划各类“事件”,比如2010年11月,熊本县知事蒲岛郁夫就召开了一场紧急记者会,宣布:“出差去大阪发放名片的熊本熊,被大阪的美食迷住,放下出差,失踪了!”他号召目击者寻找熊本熊,并劝它和提醒它回来完成任务,熊本县政府还通过官方推特提供线索信息。事实上,这是熊本县政府导演的一出意在促进宣传效果的“虚拟危机”,目的是邀请大阪市民参与在当地寻找熊本熊的游戏,而最终目的则是为了打响该形象在大阪的知名度。
自此之后,每年折腾出一场“危机”就成了熊本熊的“惯例”。除此之外,熊本熊还建有自己的官网和推特,在其推特上,人们不时能看到熊本熊的工作状态甚至抱怨。
2015年临近愚人节时,日本共同社发布了一条看似十分正式的消息,称由于熊本熊偷吃巧克力,导致其为期半年的减肥计划宣告失败。熊本县知事宣布对它进行降职处罚,将其从营业部长降职为代理营业部长,并告诫所有减肥者引以为戒。该消息在推特上发布一天内就收到了近20万条回复,不少网友借机鼓励自己和熊本熊一起重新开始减肥。
时至今日,拿这只蠢萌的熊本熊开心渐渐成为日本全民的一项娱乐活动。作为一只吉祥物,熊本熊的形象和种种卖萌言行都是被虚拟出来的。然而,它带来的经济收益和社会效应,却在真实影响着现实生活。
本稿件所含文字、图片和音视频资料，版权均属齐鲁晚报所有，任何媒体、网站或个人未经授权不得转载，违者将依法追究责任。
