□亚树直
在我从业经历的大部分时间里,都是在和广告打交道,从把内容做得特别像广告,再到把广告做得特别不像广告。所以,当我最近连续在知乎上看完长达4000字的广告文案,并非常满足地转发分享时,我忽然开始反省自己,什么是真诚的广告。
在互联网时代,所谓的广告,早已摆脱了生硬的广而告之,而是要包装以脑洞纷繁复杂的营销创意,用生命去抓住消费者指缝流沙般短暂的注意力,完成甲方品宣的目标。
所以,眼下的营销分析网站上,品牌方撒娇卖萌抖机灵的广告套路早已落伍,顾爷式的逼格艺术原生广告,天才小熊猫式的长图文小说式品宣,才是广告文案狗膜拜的偶像。
每一次热点话题,他们都摩拳擦掌、跃跃欲试,准备贡献出一百万个脑细胞,只求烧出一个让用户大叫“天哪原来这是广告”的刷屏。
越是遮遮掩掩推广诉求,能够真诚地说出我要做广告的人,就越是可贵。这也就是为什么,每次我在知乎日报上都会点开“这里是广告”这个过于直接的栏目。没了那些拐弯抹角,在某种程度上回归本质的广告,反而好看起来。
比如,我就在知乎上任任真真读完了英国某品牌无叶风扇、空气净化暖风机等产品对气旋技术、赫姆赫兹共振HEPA过滤等科技理论的阐释,明白了他家的产品为什么卖这么贵。这显然要比那些形容词满天飞的夸张描述要有力得多。
现在,当我作为甲方广告主去审视互联网上那些花哨的文案时,我都要努力提醒自己:不要沉迷其中,要给消费者多层次、有价值的信息,才能让他们形成购买决策。而这些信息,要直接、真实,不藏着掖着,弱化套路和包装感,才能赢得信任和好感。
当面对各种互联网营销公司名目繁多的营销工具和创意策划时,我总会想起美国Hertz与AVIS的租车广告竞争,这场美国版的“滴滴”与“优步”专车之争,AVIS策划了一场非常有情怀的“因为我们是第二名,所以我们更努力”的广告策略,一度成功地振衰起敝,严重威胁Hertz的老大地位,成为著名的广告行销案例。
不过,两家公司之后的发展,估计很多广告策划人从没关心过。这轮情怀广告攻势发动几十年后,AVIS租车仍然像他们宣传的那样,从没成为市场第一,甚至还从第二滑落到了第三的地位。
这个过往的案例是不是让你感到了熟悉的味道?这也许就是对眼下广告效果最好的注脚,不要把广告当作救赎。创意再好,脑洞再大,情怀再浓,效果再炫,都不是产品大卖、品牌起死回生的救命良药。真正决定品牌生死的,还是你的品质是不是真如你承诺的那般美好。
如果做得远远赶不上说的,那干脆就老老实实打广告,别玩那些套路,毕竟现在商家眼中的主力消费人群,都是从各种广告的坑里成长起来的。
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