追本溯源,探究啤酒文化。图为青啤赴德酿酒师在上分析检测实践课
本报记者 蔡宇丹 任磊磊
你能不能形成一套有效机制跟上变化,否则就抓不住机会
崔虹正在做一个“精酿社区”的微信公号。40来岁的她每天坚持听罗辑思维,并关注一些年轻人喜欢的微信公号,为的是了解他们的想法。
崔虹在“精酿社区”主推全麦白啤。在天猫和一号店,白啤大多是外资品牌的天下。
崔虹是青岛啤酒营销创新事业总部市场推广总监,这个部门青啤内部俗称“蓝军”,全麦白啤是“蓝军”2014年6月成立后推出的第一款产品。
全麦白啤2014年8月立项时,除了技术储备,崔虹手里什么都没有,4个月后完成VI设计,6个月后完成包装打样……“9个半月就上市了,这是青啤历史上从来没有过的速度和效率。”崔虹感叹。2002年“老经典”研发时,用了1年4个月上市。
最新一款猴年春节贺岁啤酒“鸿运当头”,从设计到预备生产只花了2个月——1个月设计外包装,2周打样,2周安排上市。
“这种速度必须要靠一种机制来保障。”青岛啤酒公司总裁黄克兴说,现在,青啤新产品研发速度、尤其是新品上市速度和市场开拓速度比原来快了很多,这是市场倒逼出来的。在看清未来趋势后,就看企业能不能形成一套有效机制跟上变化,否则就抓不住机会,所以,要全力以赴,以最快的速度搭建团队,定战略,配资源、整合、运作。 在黄克兴看来,这就是一场优胜劣汰,而且“加法”比“减法”更重要,但无论做加法还是做减法,创新才是关键。作为供给方,要深刻把握消费趋势,要有能力提供高品质的创新产品,才有机会抓住供给侧改革的新机遇。
几年前,青啤只有经典和纯生两款支柱性产品,这些当时的高端产品现在已成了中端产品。“现在,我们发现,不能只做中端产品了,我们希望能得到更多利润,消费者也希望生活品质能提升。”朱佳怡说,更高端的“鸿运当头”,在超市卖33元一瓶。
这就像吴晓波在2016年济南跨年演讲中谈到《到日本买马桶盖》一文章时感叹,中国终于出现了一批肯为优质产品买单的消费者,而这也到了中国出好公司的时候了——企业只有获取好利润,才能保持研发能力,才能出好产品,才能进入良性循环,摆脱价格战的低端竞争。
创新不光是产品,也可以是生活方式、文化创意
1月8日晚,记者来到青岛海信天悦城社区酒吧,这是青岛啤酒输出品牌做的社区酒吧。眼前一幕让人无法相信:晚上11点,室外温度已到冰点,酒吧内,一拨拨客人喝着青岛原浆,黑啤,谈兴正浓。一个北方城市冬季的夜生活居然这么火爆。
在这里,能喝到24小时内生产的原浆啤酒。一杯1.5L青啤原浆,这里卖30元；在广州,经过特殊包装的1.L原浆啤酒通过冷链打飞的运到广州,卖到88元还供不应求。
“中国中产阶级有几亿人,据我观察,我们都低估了中国消费者对品质的要求。”这是经济学家周其仁说的一句话。他说,中国消费品市场正面临一场“品质革命”,谁带这个头,谁就能上去。
目前,仅在青岛试点的16家社区酒吧还贡献不了多少赢利,但它更大的价值在于“供给”了一种新的生活方式。从商业价值链来讲,品牌、标准、专利,金融工具,流行文化,生活方式,处于价值链最高端,比如苹果、可口可乐。现在,传统实业试水社区酒吧,赚生活方式的钱,这正是惯于打规模战、阵地战的啤酒企业未曾尝试过的手法与身段。
产品创新不光是生活方式,也可以是文化创意。2015年,几经升级改造的青啤博物馆以33.25亿的品牌价值超过众多实业名牌。这一年,来此参观人数超过56万,光门票及各种创意旅游纪念品收入就达几千万。
有意思的是,享有盛誉的台湾文创产业就是崛起于台湾经济转型、品质消费来临的时代。这种营销满足的是消费者希望从文化体验上加深对产品的了解。当然,前提是你得“供给”一个打动人心的文化产品；同时,也只有高品质产品才具有这种引发文化消费的能力。
1月9日,记者去青啤博物馆时正碰上一个韩国旅游团在参观。据导游介绍,现在日韩游客来青岛旅游,参观青啤博物馆已成了“刚需”。在韩国市场,青啤(500毫升灌装)销量已经稳固在同类进口啤酒前三位。
马未都在参观完青啤博物馆后评价,这个博物馆可以和世界一流的啤酒博物馆相媲美。从供给侧改革讲,只有提供高品质的“稀缺产品”才能获得高溢价,用黄克兴的话说,“这是从原有的饱和市场拓展出新的蓝海。”
穿越低谷周期的能力在于专业定力
消费者从对产品感兴趣,到对产品背后的文化感兴趣,这是品质消费的一大特点。“时代不同了,以前的渠道壁垒、价格壁垒正在消解,啤酒的竞争正在回归产品本身,以及如何与消费者真诚沟通。”一位业内人士说。
去年,青岛啤酒的微信公号一直在讲述青啤酿酒师赴德学习的故事。今年1月,第二批青年酿酒师赴德培训班启程。这15人是去青啤的发源地德国慕尼黑学习。他们去的学校,是创办于1895年的德国杜门斯啤酒学院。
这个学校有一门王牌课程叫侍酒师培训课,这门课程教授侍酒师将啤酒的酿造、品鉴、储存、销售和服务与食品搭配做细分,以50种风味为基础,进行食物最佳搭配,然后推荐给消费者。
实际上,这门课程要求伺酒师精通的,就是寻找一杯啤酒的灵魂。在技术层面这就是酵母,但在酿酒师看来,啤酒的灵魂是人。赴德酿酒师班班长乔万昌说,这个学习能让他真正沉下心来,思考酿酒本身丰富的内涵,这才是酿出一杯好酒的本源。正是因为青啤追求的是做久,所以必须追求慢功夫,要有一个用心做产品的专业定力。
孙明波在中国企业家领袖年会上也说,未来的经济越开放、越发展,越没有不透明的东西,最终能在平台上站稳脚跟还是要把产品做好,扎扎实实做产品的竞争力,以经得住消费者的选择。
再回到我们在经济低迷期探究青啤这样的企业能走过100年的原因,那就是,每一个这样的企业都是在扎扎实实深挖自己的井,深耕自己的田,这是一个企业家的能力,也是一个企业穿越低谷周期的能力。
黄克兴说,青啤是大企业,要想灵活,掉头快,就成立了创新事业部,全面授权其开发新特产品。
以全麦白啤为例,这款产品从研发到产品定位,包装、价格、渠道、上市传播等,包含了几乎青啤所有的部门。每次创新事业部召集开会,都是十来个部门负责人一起来开,有比崔虹官大的。“吵不怕,只要最后拿出结果来。”崔虹说。以前是串联式的,我这解决不了,你那灯也亮不了。现在打破模块,集团授权创新事业部干这个事,组织结构上相当于并联。
崔虹在青啤干了20年,当过品牌管理总部品牌总监,山东省区总经理助理,全麦白啤上市能达到这样一个速度,崔虹最大的感受是,一是要充分授权；二是要让专业的人干专业的事。“上面不授权,我再能吆喝,别人也不会听；第二,你得有让人服你的东西,你说的在理,在理人家就听,这就是专业的人干专业的事。”
青啤特色的“内部革命”
“蓝军”这个实验品推出后,今年,青啤决定从渠道上再成立一个“蓝军”,即现代渠道部,把电商、O2O也包了进去,主要针对超市,夜场,生鲜啤酒渠道,以区别于过去餐饮等传统渠道。
记者注意到,青啤成立的现代渠道部,直指的正是进口啤酒正在攻城略地的主战场,而传统餐饮渠道由于这两年酒店业不景气,销量一直在下降。
在青啤内部,“红军”代表青啤主流产品、主流渠道,相当于“传统部队”,前者如青岛纯生和经典两款主流产品。而“蓝军”是“特种部队”,专门研发新特产品,探索新的市场空间和商业模式。
“我们就是要在公司内部创造一个竞争者,让它与传统‘红军’竞争。”青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波说。
这种“内部革命”是传统企业在转型中免不了的,一些企业因此陷入左右互搏的困境,导致内部PK不了了之,流于形式。对于一个有着113年历史的企业来说,这种内部PK带着明显的“青啤基因”。
黄克兴说,新产品增长速度快,不断壮大,就变为青啤主流产品,成为“红军”；新产品卖得不好,可能就被淘汰。
内部竞争会不会导致左右互搏?在青啤内部人士看来,市场空间非常大时,两个渠道抢市场,自己打自己的几率远远小于打击竞争对手的几率,小微“蓝军”是青啤“特种部队”,可弥补大部队缺陷或者顾不过来的地方；而自我进攻时逼着“红军”自保,形成鲶鱼效应,这就把机制激活了。
记者了解到,这两个部门是单独考核的。青啤方面解释说,新产品不能和传统产品捆在一起考核,因为新产品量很小,但它是未来的战略性产品,需要在激励机制上力度更大些。
“比如,品牌部的人可以和研发部一起研发一款新产品,你挑头开拓市场,成功了,个人分享一部分。”黄克兴说,这种改革其实是在培养一种新的企业文化,创客文化。
在崔虹看来,这种组织结构很像海尔的创客模式,带着明显的平台化、扁平化色彩。
“这一轮经济转型的特点,就是去组织中心化,要创造平台价值的最大化。无论创新、创业还是创客,都需要有一个强有力的平台。”青岛啤酒公司董事长孙明波说。他认为,企业一定要搭建起一个激发创造潜能和创业潜力的“公转”平台,以此激发创客的“自转”动能。
作为同城企业,从2013年起,海尔进行了组织构架改革,员工由8万人减为6万人,企业分为2000多个小微,内部分为平台主、小微主、创客三级。
海尔的变革被外界评价为“来自根部的激烈变革”。其实,这场变革已经在海尔内部进行了10年。张瑞敏在接受本报记者采访时强调,海尔进行的这场改革是渐进的,并不是外界想象的那种颠覆式革命。
“传统行业要进行颠覆式改革,风险会很大,青啤这种变革是改良式的。”黄克兴说,当“蓝军”的创新产品还未能挑大梁时,代表青啤的主流产品“红军”不能产生颠覆,这是底线。
龙头企业必须要探路,这个代价必须要付
现在,很多企业都面临穿越低谷周期的挑战,直白地讲,就是如何在经济低迷期活下来。记者在和青啤内部人士交流时,他们表示,青啤已经做了113年,青啤搞转型,不仅仅是为了当期效益怎么样,求的是把青啤这个品牌做强做久。从这一点来说,转型最先考虑的是风险可控。
风险可控体现在规模上。记者了解到,“蓝军”目前推出的新特产品只占到公司产能的2%。拿这2%做探索,对企业影响不大。
但这2%的重要性不言而喻,它代表了青啤的未来,企业必须投入,必须为未来储存战略性产品,像鸿运当头、白啤、黑啤、炫奇都在此列。
青啤科研开发中心主任尹花告诉记者,2015年研发中心上市了5款产品,另外有10款新产品正在开发和优化中。去年习近平访英,卡梅隆请习近平在酒吧喝IPA啤酒,这种酒研发中心储备的就有。习近平喝IPA的消息爆出后,青啤立即生产了一批IPA啤酒,一推出去就卖光了。
《华为研发》的作者、管理咨询顾问张利华表示,一个企业创新体系建设得是否有效,要看新产品能否迅速成长为占企业销售业绩相当份额的发展引擎。
去年1月,财经作家吴晓波一篇《去日本买只马桶盖》的文章,揭示了高品质马桶盖激发的极大消费需求。但像全麦白啤这样的新特产品能否成为青啤的“尖刀单品”,还面临成本相当高的消费者教育问题。
以预调酒市场的现象级产品锐澳为例,2006年就创牌了,直到植入《何以笙箫默》这样的热剧,搞娱乐营销轰炸,卷烟厂出身的刘晓东用了10年之功,才把锐澳从欠债2500万打造成半年营收16亿的爆款。
记者在和一些投资人交流时,他们表示,在投消费类产品时,会避投市场还未成熟、还需要较多消费者教育的产品,因为风险、成本很大。但黄克兴强调,对于青啤这样的企业,作为行业龙头,必须要走在前头探路,为企业未来储存战略性产品,这个代价是必须要付出的。
供给侧改革是一道“加减法”,创新是关键
“国内啤酒行业将面临更大的挑战。”联想控股现代农业和食品投资部责任董事朱拥华对本报记者说,目前,进口啤酒进入中国市场是零关税,全球啤酒前20强大部分都还没有进入中国市场,它们正通过跨境电商、O2O连锁商等渠道源源不断进来。
“消费者有尝鲜心理,进口啤酒价格不贵,口感不错,口味也多。”朱拥华说,从消费者价值看,进口啤酒是精英、中产阶层的价值之选；从渠道商看,进口啤酒利润率在50%—60%,这对经销商非常有吸引力；从市场看,啤酒消费的多元化已不可逆转。
在济南泉城广场银座超市,一位经理称,该超市今年1月进口啤酒的销量同比上涨了80%。中国酒业协会啤酒分会发布的报告显示,进口啤酒在中国市场已经连续3年呈爆发式增长。
中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇认为,啤酒讲究新鲜,从国外运输,一直到国内通过海关,层层进入渠道,再到消费者口中,最短也要四到六个月。不管是进口还是出口,对产品本身会造成致命硬伤。啤酒本身要讲究属地化、本地化,市场和销售才能保证新鲜的口感和风味。
何勇介绍,从数据上来看,虽然洋啤酒市场增幅巨大,但实际份额不到啤酒总消费量的1%。未来进口啤酒产品肯定还会有一定的市场份额增长,但它只是一个小众产品,很难成为主流。
去年,很多进口啤酒价格下降,降幅最大的希腊啤酒为65.71%。这些进口啤酒通过降价,试图从高端市场扩大到中端市场。
同时,2014年,连续增长了20多年的国产啤酒产量首次下降,2015年减产超250万吨,产量为近5年最低。
啤酒行业内部人士称,过去25年啤酒行业一直是高增长势态,整个行业都在分享市场增长的蛋糕。当行业处于负增长时,企业怎么办?啤酒行业利润非常薄,靠的是规模经济,现在确实需要告别过去拼产能的方式了。
在今年山东省两会分组讨论上,谈及供给侧改革,黄克兴说,“目前消费低迷只是表象,是没有能激发消费者购买欲望的产品导致的。”
以手机为例,若以3-5年自然寿命使用,消费潜能很难被激发。正是由于供给端通过创新,就像苹果手机,从iPhone3到iPhone6S,不断推出更具吸引力的产品,才催生了更大的消费市场。
长期以来,国内啤酒大多为淡爽口味。这种拉格型啤酒起源于德国,只是众多啤酒口味中的一种。此前,已基本完成行业整合的啤酒巨头通过标准化操作降低成本,有效整合资源。但当啤酒消费多元化到来时,用几个品种来统一全国数亿消费者口味就未必行得通了。
一直以来,国产啤酒追求薄利多销,每逢旺季必定价格大战。在销售均价、利润率以及市场份额等关键数据上,可以看到啤酒属低利润行业。在超市货架上,众多品牌的“2元啤酒”摆在显眼位置,这是一个和矿泉水不相上下的价格。
对于供给侧改革的认知与实践,是啤酒企业突破低迷期的必修课。黄克兴在今年省两会上谈到,供给侧改革是一道“加减法”:通过创新加大有效供给,刺激消费；加大产业结构调整与兼并重组,淘汰效率低下企业,减少无效和低端供给。
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