□岑嵘
本地有家电视台,主要放些家长里短的生活类节目,一会儿教你做个菜,一会儿又是调解邻里纠纷。然而就这个电视频道,有时居然能看到一些奢侈品广告。
显然,那些想买百达翡丽手表或者劳斯莱斯汽车的目标人群,肯定没有坐在电视机前,他们可没时间看电视,更不要说看这样一些婆婆妈妈的节目了,他们的休闲时间花在了和商业伙伴在高尔夫球场或者出海的游艇上,而不是电视机前。那为什么这些奢侈品会选择这样一个频道投放广告呢?
杰弗里·米勒是美国新墨西哥大学心理学教授,他的相关理论,或许可以帮助我回答这个问题。
假如你想买一辆最新款的奔驰车,电视广告上那个男人驾驶着这辆车,就像是在驾驶战斗机。你如果买了这辆车,或许会相信这将增添男子气概,也可能你压根儿不信这些(不就是辆车吗),但是你能确信一点,很多电视观众相信驾驶它会很有男人味。
杰弗里·米勒说:大牌奢侈品把广告投放到了普通电视台,而不是高尔夫杂志或经理人杂志,目的就在这里。所有的广告在实质上有两类观众,因类是潜在的商品购买者,而另一类则是潜在的商品观察者。那些商品观察者认为,这些奢侈品的主人拥有各种各样广告上所表现出来的特质,而商品越是昂贵稀有,观察者就会越多。因此,把奢侈品广告投放到这些大众电视节目上去,它们的广告目标人群不是潜在的购买者,而是潜在的崇拜者,诱使他们尊敬和羡慕那些买得起这些奢侈品的极少数人。
通常说来,产品可以分为两类,一类是愉悦性产品,即便没人知道我们拥有它们,但还是能激活我们的愉悦开关,带给我们满足感；另一类则是地位型产品(如路易·威登、爱马仕),展现我们想要的特质,当别人看到我们拥有它们时,可以给我们“地位”的东西。
我们的祖先没有地位性商品,只有磨制过的石块和兽皮,但是我们这种天性却是从他们这里继承来的,也就是说人们从远古时期就充满了对追求地位和引人注目的渴望和偏好,这种偏好能帮我们赢得尊重、食物和配偶,是我们得以繁衍的关键因素之一。
还有一个有趣的现象,我们通常在奢侈品广告中,总能看到那些模特一脸冷冰冰爱理不理的样子,他们绝不会亲切可人或热情洋溢,同时,这些广告也不会标出价格做出一副“快来买我吧”的样子,它们通常有一种傲慢的态度。
之所以这样,其目的就是奢侈品生产商为了让能够买得起这些商品的消费者放心:那些买不起这些奢侈品的普通人能够辨认出这些品牌,并且对其表现出尊敬。一旦你像模特一样展现出这些奢侈品,你就可以傲慢地看着他人,而其他人则会在你面前相形见绌。
(转自《深圳商报》)
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