再甜的奥利奥,也挡不住外企的苦涩
2015年08月29日 来源：
齐鲁晚报
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□崔滨
英国《金融时报》驻华记者帕提·沃德米尔最近有些郁闷,她搞不明白身边的中国人,为什么突然之间就不喜欢吃奥利奥这个全球著名的夹心甜饼干了。就在3年前,沃德米尔还作为奥利奥上海工厂的座上宾,观看了一场庆祝该品牌创立百年的焰火表演,可眼下,这些曾经繁忙红火的车间,已经被关闭了。
为了搞清楚原因,沃德米尔询问了很多奥利奥在中国曾经的爱好者们,发现在家庭烤箱烘焙食物日益占据餐桌的情况下,奥利奥逐渐沦为中国网友眼中“太甜,爱过”的垃圾食品。
奥利奥公司心中肯定有深深的不服,自1996年正式进入中国后,这间在全球销售了4520亿块黑白相间圆形饼干的企业,为了讨好中国人的味蕾,甚至不惜减轻甜味的程度,推出棒状的威化、粉红水果口味的夹心,以致于忠实粉丝们认为中国的奥利奥已经不是奥利奥了。
可就是这样依然无法留住中国消费者,这让沃德米尔很是感慨,“中国人有地球上最多变的口味。美国人可能想吃妈妈以前在他们放学后给他们配着牛奶吃的饼干；而中国人每天都想吃点新鲜的。”
但留不住中国人的又何止奥利奥。今年以来,众多知名外企纷纷关停中国业务。从松下中国撤出在山东的生产线,到西铁城解散在广州的车间,再到眼下各大国内互联网企业哄抢被雅虎和惠普放弃的驻华员工。
一夜之间,外企员工成了招聘市场上最抢手的人才,而外企,对不起,是最冷清的求职选择之一。连中国欧盟商会会长约尔格·伍德克都宣称,外国投资者在中国的“黄金时代”已经终结。
近年来,很多外企感到中国的人力成本越来越高,利润空间越来越小,而多年来轻松享受高利润的惯性,让它们在中国这个全球发展变化最快的市场里,经常跟不上中国人不断变化的喜好。再加上更熟悉当地市场和消费者的本土企业迅速崛起,外企在中国市场的技术和产品优势正在快速消失。甚至在移动互联这个最为前沿的领域里,中国也已经在很多地方走在了美国前面,尤其是在商业模式创新上,外企反而要向中国企业学习。
回到饼干市场,目前中国消费者青睐的,是以粗粮、助消化、纤体等健康、养生为主要卖点的功能性饼干,以及口味更多样、造型更有趣的休闲式饼干。像奥利奥这样固守甜腻高热路线,又不愿降价的洋品牌,已经连辣条都竞争不过了。
从跨国品牌占领中国市场制高点的成功范本,到关停中国生产基地无奈“瘦身”,奥利奥从甜蜜到苦涩的转变只用了短短3年,正如沃德米尔所言,“这是一则中国新式消费的寓言:更挑剔、更多变——获利空间可能也更小。在中国的海外企业都应该密切留意这一点。”
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