曾几何时,“双11”晚会成了“双11”电商购物节的标配,今年“双11”有五大卫视入局,前后共7场直播晚会上演,是加长版“双11”晚会最多的一年。“双11”晚会撬动了卫视和电商两个领域的隔空PK,办会质量如何,引爆多少销售量,都会为下一年的招商和冠名奠定基础。对于卫视和平台来说,赢下这场大战就能赢下新一季财报。 　　齐鲁晚报·齐鲁壹点记者　任磊磊 　　一台晚会请来100多位明星 各家卫视大阵仗争第一 　　湖南卫视是“双11”晚会的鼻祖,2015年,第一次“双11”晚会就是湖南卫视的杰作,到现在每年一度的盛会,已走过第六个年头。而且今年格外热闹,湖南、江苏、浙江、东方和北京这五大卫视纷纷加入,拼多多、天猫、苏宁易购、京东、快手等头部电商平台全部入局。10月30日,快手与江苏卫视提前打造了“一千零一夜”晚会。 　　据了解,晚会上有100多位艺人带来意想不到的跨界合作。某卫视导演表示,该卫视一场跨年晚会的明星嘉宾有20位左右,100多位艺人相当于5台晚会的阵容。 　　以湖南卫视为例,仅首轮明星就有30多位,包括吴亦凡、陈立农、李斯丹妮、李振宁、容祖儿、宋妍霏、钟汉良、张靓颖组成实力派唱跳音乐人；个性歌手组合则集结了白举纲、大张伟、李佳隆、L4WUDU、马伯骞等先锋音乐人。这场晚会还少不了“乘风破浪的姐姐们”,黄龄、金莎、郁可唯将再度聚首。 　　值得一提的是,这次“超拼夜”是由湖南卫视王牌团队王恬工作室操刀。王恬工作室是“双11”晚会的开山鼻祖,去年的“双11”晚会还夺下收视六网第一。 　　卫视为了争第一,各出奇招。早在“超拼夜”定档时,节目组就曾透露一大看点:今年,不同领域、不同形象、不同性别的嘉宾,都有可能组成观众意想不到的“混搭”。“混搭”亦是“拼”的一种体现,其背后并非毫无章法,而是大有讲究。 　　找话题、推热搜…… 正面对决谁都不想落后 　　各大卫视之所以如此大阵仗,是因为11月10日当晚将上演5卫视4场晚会(东方卫视和浙江卫视同时直播天猫“双11”晚会)同期PK。在这样正面BATTLE的局面下,肯定会被拿来比较,收视率、明星阵容、晚会效果甚至明星造型、热搜数量。首轮晚会PK中,芒果台以1.4675%的数据轻松夺冠,碾轧另一卫视的0.4987%。 　　现在的电商都希望投放看到效果,为此晚会主办方也挖空心思给平台带流量。10月31日的两场启动晚会上,湖南卫视主舞台周边设立了多个全景直播间,1个主屏链接17个小屏,导演随时切换镜头。薇娅和李佳琦直播间里,工作人员一边追星一边带货的忙乱现场,也被笑喷。“李佳琦趴窗户上看张韶涵好像壁虎”被推上热搜。 　　贾乃亮、刘涛等明星上台表演和直播带货都没落下。刘涛表演完继续回直播间带货,贾乃亮现场与明星连线开盲盒。 　　不仅仅是一台晚会 更像卫视和电商的“阅兵式” 　　卫视传统晚会下场直播,电商重金杀入卫视造节,这种直播方式已经远远超出了大屏时代。 　　电视媒体也以多种形式融入传统电商。除了将直播间搬到晚会现场,打造“综艺+直播带货”的多屏联动晚会,还打破大屏横屏的限制,推出小屏、竖屏、短视频、表情包、动图等。　　 　　此次湖南卫视《拼多多11·11超拼夜》还把电商购物场景带进了晚会:直接上线百亿补贴、现金红包全场发、新注册用户就能获得9.9元无门槛红包,任意使用任意拼单任意花!玩法简单,不管爸爸妈妈还是爷爷奶奶,都可以轻松参与。 　　近年来,随着媒体融合与新媒体发展,传统电视打破过度依靠广告和版权收入的单一收益模式。 　　这几年卫视冠名费更是水涨船高,2016年的“双11”晚会,短短4个小时,某卫视独家冠名费就卖到了一亿元。如今在疫情还未过去,各项费用都在缩减的情况下,这笔不菲的资金可谓雪中送炭。因此,卫视也需要通过多种渠道,最大限度地挖掘晚会的商业价值、影响力和传播效果。再加上2020年直播行业大火,冠名商们也需要借助更多新手段向平台引流,而不仅仅是欣赏一场大家乐的晚会。 　　说白了,就是冠名要看效果。 　　以上半年618狂欢节为例,6月18日凌晨,一台晚会就给商家带来了超50亿的成交额；湖南卫视的“618超拼夜”播出后收获92个热搜、80余个话题,超55亿人次阅读和2300万条网民热议。在晚会的带动下,拼多多美股一开盘就暴涨6%,市值提升75亿美金。 　　“双11”晚会,已经不仅仅是一台晚会,更像是一台卫视和电商的“阅兵式”,背后是收视率、资本、考验融媒影响力、KPI考核的战场。