众多顾客在香奈儿专卖店外排队等待进店购物。(资料片)
一纸轻飘飘的公告,就让生生不息的“海外代购”集体哭晕在厕所。本周,香奈儿宣布“全球价格协调”,尤其是中国区价格,罕见地一改过去五年来的“涨涨涨”,三个经典款降价近万元、幅度达到20%,从此国内与海外几无价差。
有人哭就人笑。降价消息一出,国内的“小香粉”们算是乐嗨了,跟“双十一秒杀”似的在专卖店门口排起了长队,店员怎么解释“这不是限时打折,是永久降价”都没用。同样跟着乐的自然还有香奈儿高层,去年以来中国区奢侈品业绩滑坡、门店萧条的阴霾算是有了转机。
而且,香奈儿的降价还有很强的带动效应,看到几天之内香奈儿门店销量涨了4倍,正有越来越多的奢侈品牌开始考虑放弃高冷傲娇,走薄利多销路线。
不过,看一看本周各地媒体晒出的香奈儿店外排队照片,也许又会让想要靠降价追回人心的奢侈品牌们心绪复杂:因为队列中的绝大多数都是年轻人,那些珠光宝气、撒金如土的大妈们不知到哪里去了。
这样的客户构成显然不够乐观,毕竟,相比只会用大大的“LV”Logo标记身份的大妈,那些对价格敏感,消费热情又容易被快时尚、轻奢甚至科技光芒晃了眼的妹纸们,要难取悦得多。今天香奈儿降价了,她们会在门外排队；如果明天古奇也降价了,没准她们立马就掉头换地儿了。
这就是眼下奢侈品消费的现状。反腐风暴之下,“只买贵的不买对的”那群贵客已然销声匿迹；购买力强劲的大妈们,也在此前中外同款不同价的憋屈里,一趟趟出国血拼透支了购买力。所以,如何抓住日益壮大的中国年轻消费者的心,是如今奢侈品牌们最应该考虑的事情,而远不是降降价这么简单。就像路透社本周为中国青年做的侧写:如今25至35岁的消费主力,已经是崇尚个性、价值多元,崇尚少即是多的“亨利族”了(HENRYs-high earners,not rich yet,即收入高但并不富裕的群体)。
这个以年轻人为主的消费群体为他们的个人主义感到自豪,对价格中上、风格时尚的大小品牌混搭最为青睐。那些从前官员、富豪阶层用以炫耀的传统奢侈品牌,“亨利族”们则嗤之以鼻,认为这些已经不能显示他们的个性,而且还买不起。
但生意总是要做,日子再难也要继续,也许对于香奈儿这样的传统奢侈品牌来说,他们未来在中国的生存路线,将是重复他们在欧洲已经做过的事:让奢侈品变成与人们日常生活相关的必需品。
毕竟,与其说“奢侈”是个经济概念,不如说是个社会理念,当时代变迁、经济发展,“奢侈”的定义也在不断改变,就像茶叶、可可、咖啡和镜子曾经都是奢侈品,而现在不过是普通人的生活必需品。
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