此前被“抠像”等负面新闻缠身的电视剧《孤芳不自赏》,日前又因为奇葩事件上了头条。多个社交网络集中出现“《孤芳不自赏》买水军刷好评赖账不给钱”的评论,并在该剧的官微下强势刷屏。一时间,剧方被网络水军讨薪的“趣闻”成为众人关注的焦点。
国产剧在宣传营销中买水军、刷流量、刷口碑的业内潜规则,也就此变成“明规则”。
剧播完“水军”讨薪
这其实不是罗生门
所谓“水军”,是指那些受雇为他人发帖、回帖、造势的人,以注水发帖来获取报酬。他们既可以做到为一部作品叫好,也可以腹黑反攻。
《孤芳不自赏》片方坚称,不曾买过“水军”,与对方没有接触,况且剧已播完没有继续购买“水军”的必要。暗示似乎该剧在已不对同档期电视剧构成收视威胁之时还被水军“黑”,多半是某种原因之下的恶意攻击。
不过,这种解释在业内人士看来多少有点站不住脚。“如果要攻击竞争对手,肯定是在剧播出的时候。剧已经播完还来闹事,多半就真的是和‘水军’的尾款结算出了问题。”一位不愿具名的业内人士透露,“水军”的结算方式并非提前预付全部款项,在项目预算较高或者同时雇用多家“水军”的情况下,有可能会出现阶段性付款。这次“水军”在网络讨薪,多半是因为欠款数额巨大,而买方一直拒付,“水军”方面迟迟收不到尾款,才公然走到前台来讨薪,“据估算,这笔金额的数字应该不低于30万元。”
明码标价
幕后黑手“一条龙”服务
仔细观察,在《孤芳不自赏》官微页面出现的“水军”,大多是以数字编号命名、无真实头像的“僵尸号”,它们以整齐划一的评论内容集中在相近的时间点出现。
在“水军”分类中,这种僵尸号其实来自于机器刷号软件。在某宝上搜索“刷评论”或“刷分”,会发现有大量卖家提供这类服务,在近期就有过数以千计的售卖记录。这种服务不仅覆盖了相对热门的微博、豆瓣网,而且包含了几乎所有带有论坛社区的网站,如知乎、百度贴吧、虎扑等,同时还针对视频网站、汽车网站、购物网站有具体分类。
以某宝上评论刷分销量最高的卖家“某新媒体工作室”为例,卖家承诺可以在微博和豆瓣等网络发布“水军”评论,并根据评论账号种类不同有相应的报价。拥有完整姓名、头像和日常发布内容的真实账号,被认为是“权重号”,价格相对较高,在豆瓣网此类账号的售价为“一条收费20元”。
像这次《孤芳不自赏》“讨薪”风波中出现的“僵尸号”,基本是由网络注册机批量注册,并通过刷号软件程序规定发布内容和时间后,实现在社交网络对某一话题的集中评论发布。这种“水军”服务在网络营销链条中处于较为低端的层级,微博中的报价为每100条收费30元。
卖家对产品的介绍页面显示,其“水军”服务不仅安全稳定,而且在各家网站有着长期的服务运营经验。除了提供“水军”发帖评论的服务,卖家还承接在打分网站刷分、为评论点赞置顶以及将话题内容顶上微博热搜榜、排名前列等“一条龙”服务,并承诺“不上榜不收费”。
电视剧太烂
造多少假口碑都没用
《孤芳不自赏》的“水军讨薪”事件,与其说是一场意外,不如说更像是整个电视剧营销市场一块早已结痂的伤疤,只是这次突然被揭开了创面,才让其丑陋的面目公之于众。
根据业内人士估算,按照《孤芳不自赏》“水军”至少30万元的购买价格估算,仅新媒体营销这一块的预算经费就不止100万元,再加上传统的地面推广和营销经费,该剧营销部分的整体预算应不少于400万元。
据制片人谢晓虎介绍,自社交网络等新媒体平台兴起以来,电视剧片方日益重视网络口碑,大幅增加新媒体预算,“水军”这类不见光的营销方式开始变得不可或缺,“在收视率造假等顽疾不除的情况下,另一个隐性的指标就是口碑评价。片方需要‘水军’来为自家的剧目点赞,营造观众热议、口碑飙升的假象,并以各种排行榜排名、评分榜指数来力证自家剧目的热播。”
在谢晓虎看来,电视剧的口碑营销,对大多数观众并没有直接的影响力,更多是剧方的“自娱自乐”,“一方面能给自家剧刷点关注度,另一方面从宣传营销的角度讲,不管是外包的宣传公司,还是剧方自身的宣传部门,也是对甲方或者投资方的一个交代。”
这两年来,“良心剧”“口碑剧”等称号的泛滥,似乎都是口碑营销在作祟。“真正的好剧肯定会被观众所追捧,如果一味只是拿‘水军’这种假人假号来刷口碑,无疑是一种本末倒置。”谢晓虎断言,这种收视率造假、口碑造假的做法不除,畸形的市场将成为常态。
(李夏至)
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