15日晚,上海杰信咨询公司董事长翁向东在主会议开幕前的品牌专家讲座上发言。 本报记者 周青先 摄
本报记者 陈玮 万兵
省长携多位专家作演讲
此次大会不只是一次重要的政务会议,更是一次“头脑风暴”,大会请来国内多位品牌建设领域的权威人士,进行主题演讲和座谈,为山东经济发展建言献策。
大会演讲的部分嘉宾有国家工商行政管理总局党组成员、副局长,国家制造强国建设领导小组成员刘俊臣；全国政协委员、中国品牌建设促进会理事长刘平均；联想集团高级副总裁贺志强；北京同仁堂(集团)公司党委书记、董事长梅群；张裕集团有限公司党委副书记、副董事长、张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理周洪江；泰山体育产业集团董事长卞志良；海尔集团董事局副主席、轮值总裁、青岛海尔股份有限公司董事长梁海山等。
此外,16日下午,还将召开服务业、食品药品、国际自主品牌分会议、工业分会议和农业分会议。阿里巴巴集团B2B事业部全球商务拓展总监易骞、海信集团副总裁林澜、济南阳光大姐服务有限责任公司董事长卓长立、青岛啤酒股份有限公司总工程师樊伟、山东凯瑞餐饮集团董事长赵孝国等嘉宾将在分会议带来演讲。
“品牌是敲门砖”
15日晚,在主会议开幕前的品牌专家讲座上,国家工商总局商标局副巡视员吴群和上海杰信咨询公司董事长翁向东就企业品牌战略发表了各自的看法。
“商标品牌是企业的产品或服务进入市场的敲门砖。”吴群认为,自美国次贷危机发生后,经济增长方式亟待改变。随着《国家知识产权战略纲要》的发布,深入实施商标品牌战略成为顺应时势的必然选择。
在他看来,商标品牌承载着企业的商誉,商标发展水平一定程度上反映了一个国家和地区的实力,是发展品牌的核心和关键。不光如此,商标还是企业的核心资产,能为企业带来实实在在的财富。
吴群认为,中小企业面临的首要问题就是企业与企业的竞争,商标品牌是企业的产品或服务进入市场的敲门砖。“建立品牌知名度,才能使产品打入市场。因此,中小企业在日益激烈的竞争中生存和发展,如果商标品牌知名度大幅度提高,企业就有了竞争的有力筹码。”
“必须有自己风格”
翁向东认为,企业做品牌要做强势品牌,要在保证质量的前提下有自己的个性和地位。因为符号识别是品牌与竞争者形成区别的基础,是品牌的一切信息。“广告的风格,模特、场景、美学都是品牌的个性。”翁向东说,力士的广告只用大牌明星,而舒肤佳的广告主角则是妈妈的样子,“个性化的品牌可以给顾客带来联想,顾客就会对品牌产生忠诚度,品牌的溢价能力就凸显出来,成为企业的竞争力。”
翁向东说,确定了品牌个性,只是企业竞争的入门证,要把品牌的个性融入到品牌建设当中,统帅一切经营活动。“比如宝马80%的研发投入到操控上,奔驰把大部分研发放在舒适性的提高中,并把它们做到极致。”翁向东介绍,有些本土和日韩的汽车品牌,十年前的工业设计和现在出入很大,这是一个败笔。“一种品牌必须有自己的风格。追逐时尚,不断放弃自己的血统,没有设计的传承,也无法创建强势品牌。”
翁向东认为,创建强势品牌要学会舍弃,不符合产品品牌的定位,再赚钱的样式也不去生产。“完全以顾客为中心是错的。不是消费者喜欢什么就卖什么。”比如Thinkpad笔记本电脑以黑色为主,很多消费者不喜欢这样的设计,尤其是女性更喜欢活泼的颜色,但Thinkpad并没有以客户需求为转移,而是坚持了自己的风格。
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