迪奥被吐槽的狗年红包。
紧跟中国春节推出产品本是件好事,不过,有些品牌的“中国风”新品刚上架,就被中国网友笑话了。比如世界知名奢侈品牌阿玛尼推出的狗年限量版高光粉饼,刚上市就把网友“惊艳”到了:大红色的圆形盖子上写了个端端正正的金色“福”字,打开以后,粉饼上印了一只形状非常奇怪、几乎难以辨别的狗。难怪网友吐槽说,“我莫不是看到了假的阿玛尼”“老外眼中的中国风真是一言难尽”。
和阿玛尼一样被吐槽的还有另一个大牌纪梵希。纪梵希今年推出了一款新年款的口红,被评价为“长得很像鞭炮”:以红色打底的外壳,上面是金色的亮点儿,加上口红的形状和大小,确实和鞭炮挺像。
把狗年“玩坏”的还有迪奥。就在前几天,有网友上传了一张迪奥为中国狗年春节设计的红包的照片,红包上除了“Dior”的标志外,就写了一个“狗”字。网友们纷纷吐槽:“这就是骂人神器吧!”“难道请个中国的营销团队就这么难吗?”
据说,来自中国网友的吐槽最终引起了迪奥总部的重视,最先发出微博的网友后来透露,柜台告诉她,总部召回了这款红包。在2月5日迪奥官方微博公布的红包上,“狗”字不见了,而是变成了品牌标志下面加了“祝您狗年吉祥如意”一行字。如此看来,迪奥应该是对这款产品重新设计了。
其实,出现这些让人啼笑皆非的营销错误,根本原因还是国外品牌对中国文化的一知半解。虽然红色和金色是中国春节的主色调,生肖也是中国文化中很有趣的组成部分,但绝对不是设计成红色和金色,或者画一个生肖就能成为中国人的心头好。
对中国文化不够了解而造成的营销困难,不只体现在新年产品上。美国《纽约时报》近日报道,中国人的腋窝成了国外除臭香体露“瞄不准的”市场。报道援引来自联合利华的数据说,2008年,该公司就将“舒耐”这一香体露产品引入中国市场,但10年过去了,舒耐在中国的销售总量只达到了当时市场营销预算的一小部分,而中国目前只有不到10%的人口会使用香体露,在大城市外基本上没有消费者。
对于香体露在中国的惨败,报道分析得很清楚:文化差异和生理差异。一方面,在中国文化中,出汗被很多人认为是对身体有好处的事儿,不会像西方社会一样存在因为出汗而阻碍社交的情况；另一方面,很多东亚人(大多数中国汉族人口即包括在内)携带一种更不容易产生狐臭的基因,这让中国人的体味普遍比西方人小,自然不会对香体露有如此大的需求。
在世界一体化的今天,想要进军国际市场,了解东道国的历史和文化、东道国民众的生理和心理需求,是营销能否取得成功的关键因素之一。如果想要从中国春节的爆买中大赚一笔,国外的大牌更需要在设计产品时好好了解一下中国人。
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