打造品牌的核心价值
威海市竹岛饭店有限公司副总经理于建水
2015年08月19日 来源：
齐鲁晚报
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品牌是什么?商标、名称、给消费者留下的综合印象?没错,但这只是品牌的外表,那么品牌的内涵与核心是什么呢?品牌强大的力量来源又是什么呢?
一个成熟完善的品牌包含很多要素,扎实的产品品质为基础,成功的传播手段让人熟知,企业良好的社会形象为其背书等,但核心是品牌自身吸引消费者的独特魅力,消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的利益与体验,其中有理性因素也有感性因素。
品牌核心价值的理性层面是以产品为基础,带给消费者的实际利益,也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个解决方案。当消费者交易后从商品中获得预期物质利益,就会产生对该品牌理性层面的认同,这是一个品牌构成的物质基础。但这还不足以使消费者忠诚,因为这大多数品牌都做得到,想要消费者对品牌高度认同并忠诚就要向品牌核心探索,即走入品牌奇妙的感性层面。
品牌感性层面是一个品牌最核心的部分,这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想,使消费者产生高度忠诚。这里有消费者的归属感、价值认同、依赖等诸多感性因素,就像恋爱一样,无法说清楚具体喜欢对方什么,为什么喜欢,也正因为这样,品牌的核心价值才像空气一样,游离飘渺,让竞争对手无法攻击,无法效仿,而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。
品牌核心价值的构成是复杂的,包含文化、个性、归属、信赖等诸多因素。一个优秀的品牌具备不可模仿性、持续性、包容性、价值感等,并且有如下的功能:
1、促进产品的销售
市场中,检验品牌最重要的标准就是其能否产生实质的价值收益,无法创造销售与利润的品牌是毫无意义的,即可以定义为失败的品牌。所以,一个品牌的成功与否要由市场来决定,由销量来决定,销售是品牌价值的第一衡量标准。
2、抵御市场风险能力
可口可乐的老板放出豪语:“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁,也可以在1个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢?因为银行第二天就可以为其贷款。为什么?因为“可口可乐”这四个字。不仅银行会主动支援,全球的通路商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品,为什么?同样因为“可口可乐”这四个字。消费者也会一如既往地购买,为什么?还是“可口可乐”这四个字。这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西,这就是品牌可以抵御市场风险的能力。
3、拥有大量高忠诚度的顾客
消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的,也是最难得到的,但每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例,几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的都是微软Windows操作系统,这固然有其技术领先的因素,但一提到微软就让计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品,主要还得益于其品牌的魅力。
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