□傅蔚冈
小时候每当父母亲出差,我最大的期待就是他们能从外面带回来礼物。我们那里地处山区,交通非常不便,平时物质匮乏,更不要说那些只在书本里读到过的名优特产,什么知味观、五芳斋、冠生园,这些都是几年才能遇到的珍品。
这些老字号之所以无法和用户见面,大概是有这么几个原因。第一是产能。在物质匮乏时代,绝大多数东西都需要通过票证购买,仅仅城市里的需求都无法满足,当然也就不可能走向偏远小镇。第二,渠道成本。尽管从上世纪90年代末以来很多产能已经能初步满足市场的需要,但是囿于渠道和交通运输的成本,这些产品无法推向更广的区域。第三,企业营销。尽管老字号已经被消费者所知晓,但是由于种种原因,商家很少投放相关广告,因此在很多用户的印象中,老字号成了“古板”的同义词。
如何让这些享誉百年的老字号回到用户的日常生活中?互联网提供了一个意想不到的机遇。
2015年,故宫博物院在淘宝的官方ID@故宫淘宝依靠一句简单的“爱是一道光”和一幅康熙皇帝的玩笑配图,瞬间引来了过万条转发和近五千条评论。原本在公众心目中是一本正经、高墙大院的故宫怎么就变成了这个样子?此前曾有媒体这么评价@故宫淘宝:他们的文风机智风趣,注重与粉丝互动,甚至还会和其他官博打情骂俏,擅长“不看到最后一秒不知道是营销”的文章,当你关注了故宫淘宝的微博微信账号,脑中“买买买”三个大字的弹幕很有可能停不下来。也是在这篇报道中,作者指出在接触社交媒体以前,故宫博物院的纪念品“是不知道真假的景泰蓝手环”,“如今大家说到故宫的纪念品,很大概率想起的则是容嬷嬷针线盒,‘朕就是这样汉子’折扇,印着顶戴花翎的太阳伞……”迄今为止,@故宫淘宝共有91万粉丝,而故宫博物院在天猫上的文创旗舰店,吸引了超过95.5万粉丝。更为重要的是,在这么多粉丝中,绝大多数都是年轻人——天猫的数据显示,七成老字号买家都是35岁上下的年轻人。因为@故宫淘宝轻松活泼的风格,故宫博物院有了更多收益,也传递了故宫背后所蕴含的中华文化。
为什么把老字号搬到互联网就能产生这么大的魅力?其实道理还是很简单,那就是电商的优势所在。第一,拓展交易半径。线下的交易半径以客户所能达到的商家为限,跨城甚至跨区的成本都会显得非常高昂,但是一旦交易发生在网上,那么线下距离就不是问题,只要是快递能够到达的地方,理论上交易都可以达成。而且随着现代冷链技术和物流业的发展,很多生鲜物品也可以超长距离运送,足不出户购物真正成为可能。
二是网络大规模降低了信息不对称,降低了货品的甄别成本。线下交易只能靠口碑相传,这个口碑没有文字记录,只能在小范围内流传,但是网站交易却通过顾客点评等方式让所有的消费者都知悉,而且任何交易环节都可以追溯,提高了购物信任度。
或许是受此影响,天猫从去年开启了“天字号”计划,通过IP授权、跨界创新以及大数据定制等方式来促进老品牌在新零售时代的转型。据悉,搭上“天字号”快车的老字号销售额增加了190%。增长的不止是销售额,而且用户的构成也有了大幅度改善,比如北京老字号茶企吴裕泰,近75%的网络用户都是来自外地,这样的用户构成在线下门店的销售中几乎是不可能的任务。以上数据充分说明,在数字经济时代,老字号完全能够驶上快车道让更多用户接受。
也正是如此,尽管我经常在外地出差,但是我不需要像我小时候的爸妈那样亲自带名优特产回家。为什么?因为我不仅可以在网上找到正宗的老字号,而且购物更加方便。也正是从这个意义而言,老字号也能在新零售时代焕发青春。(作者为上海金融与法律研究院研究员)
本稿件所含文字、图片和音视频资料，版权均属
齐鲁晚报所有，任何媒体、网站或个人未经授权不得转载，违者将依法追究责任。
【PDF版】
