在济南大润发这样的平价超市,进口水果被摆放在很显眼的位置供选购。 周青先 摄
一面是进口水果销售火爆,一面是传统国产大众水果滞销。冰与火的背后,是什么造成了这样一个格局?国产水果是否也需要一场供给侧改革?
本报记者 蔡宇丹 王颖颖
经销商喜欢卖进口水果不光在于利润高
几天前,刘朝丽又去魔都最大的进口水果市场辉展果蔬市场进水果。
上海展辉是国内四大进口水果市场之一,市场上到处可见货柜车,因为进口水果通常都是货柜运输,一个货柜货值百万。
新西兰奇异果、智利蓝莓、泰国椰青、越南火龙果……仅提子这一品类,就有美国、墨西哥、澳大利亚的红提和黑提……上百种进口水果,让人眼花缭乱。
刘朝丽是山东优果鲜达农业科技有限公司(简称优果鲜达)负责人,公司主营进口水果零食销售。春节期间,公司进的新西兰“爱妃”苹果和日本“王林”苹果销得很不错。这些进口水果平时都是论个卖的,每个十七八元,但作为春节礼品非常上档次,一盒20个装240元,济南高新区一个职业经理人一下买了10箱“爱妃”送礼。
“这些进口水果外表喜人,口感一模一样,像‘爱妃’,脆甜、皮薄、色泽艳丽。”刘朝丽说,一名曾在日本留学的90后专门点名要“王林”苹果,这种日本苹果吃起来有一种冰激凌的味道,18元一个,但新鲜、口感好,现在出国的人也多了,他们很认这些洋水果。
“我们的确喜欢销售进口苹果,一来利润高,二来标准化程度高,损耗低。”刘朝丽说,这些严格按照标准化流程生产的进口水果重量和外观几乎一模一样,这样在运输中不至于造成松动,产生损耗。像优果鲜达的损耗日常在20%,对经销商而言,这是很大一块成本。但像新西兰奇异果、美国蓝莓,这些水果即便肉质偏软,由于它们都是标准化种植,包装也很有讲究,即便漂洋过海长途运输,基本上也没有什么损耗。
全国的苹果都卖不动了
优果鲜达今年卖栖霞苹果赔了,刘朝丽以每斤5.5元的价格从栖霞的农家果园里收了5000斤拉回济南,每斤5.9元卖出去的,好在量不大,赔得不多。
但湖南人盛柯的朋友就没有这么好的运气了。盛柯的朋友在长沙做水果批发商,每年整个长沙市消耗的水果在千亿级别。盛柯的朋友囤了一批阿克苏苹果,结果没卖出去,去年赔了60多万元。“不知怎么回事,突然就卖不动了,砸在手上了。”盛柯说。
盛柯是湖南省人社厅创业指导专家,湖南梦想公社农业孵化器创始人。上周,他来到山东考察烟台的苹果市场,情况同样糟糕。“这里的苹果零售价才两块多钱,但就是没有人来收货,关键是没有中间商来囤货了。”盛柯说。
据烟台市彤彤果品合作社经理任维琪介绍,目前直径80mm的栖霞苹果出库价在1.3元到1.4元之间,比去年的3.5元降了很多。而在烟台市场的售价只有2.1元到2.2元,“去年能卖到5.4元到5.6元,贵的还有七八元的。”
“今年巨亏,明年大赚,当商业成了赌博时,那就不叫商业了。”盛柯说,苹果价格近年来大幅起落,那是因为有庄家在里面。大资金坐庄,钱让这些庄家挣走了,剩下的这些小中间商把握不住行情,就不敢再收苹果了。
滞销的不仅是栖霞苹果。来自中国果品流通协会的消息,2015年新疆库存苹果销售70%左右,甘肃库存苹果销售40%左右,河南、辽宁库存苹果销售35%左右,陕西、山西、河北库存苹果销售30%左右,山东库存苹果出库率平均在25%左右。
有公开报道称,全国八个产区苹果出库情况不论比去年同期还是往年同期的出库率都要低出10%以上,并且出库价格一直在下降。中国果品流通协会还称,现在的苹果出库平均价格是近二十年来行情最低的时段。
栖霞电商牛顿果园经理孙小磊在接受媒体采访时表示,从他网店苹果销量看,今年消费者通过网上购买栖霞苹果的数量远低于去年。
“作为传统的、大众化水果,苹果的替代率太高了。”刘朝丽感慨。拿春节而言,上市的当季水果有智利车厘子、美国红提、蓝莓,越南青芒、泰国椰青,可供选择的口味太多了。
更关键的是,栖霞苹果面临的是一个全球化市场的竞争。
去年,智利车厘子因为天气原因减产近20%,但其竞争对手澳大利亚销往中国内地的车厘子激增174%。“现在国内的进口商对于各个市场的变化都非常敏感,一旦他们发现智利的车厘子可能出现供应量下降的问题,马上就会拿澳大利亚、新西兰、阿根廷等国家的车厘子来补充。”刘朝丽说,水果供给如此丰富,是不会给竞争对手喘息机会的。
口感不好的牛油果为何走红
刘朝丽还注意到“牛油果现象”。美国牛油果今年春节卖到20元一个,这种果子吃起来口感一点不好,油腻腻的,为什么价格这么贵,在中国市场还有销路?
刘朝丽和朋友一直琢磨这件事。她现在习惯于把市场上的水果按口感分为甜的和不甜的,她发现,一些营养型“功能果”逐渐被市场认可,比如牛油果,叶酸含量丰富,孕妇吃很不错,还有百香果,富含氨基酸,它们都在分食传统大众水果市场。
“别看这些水果现在很小众,但它代表了一种消费潮流；而且吃它们的,都是喜欢尝鲜的年轻人。”刘朝丽说,随着消费升级和中产阶级增多,牛油果这样的功能型水果逐渐会培养出一批忠实的消费者,未来市场潜力不容小觑。
牛油果进入中国市场才三年半,但刘朝丽的预测已得到部分证实。3月17日,美国牛油果巨头公司Mission Produce、进出口贸易商兰涛公司、水果零售商深圳百果园达成战略合资,三家将联手打造中国第一牛油果品牌。去年年末,百果园刚刚并购了北京最大的水果连锁超市果多美。百果园董事长余惠勇说,未来水果市场巨大的机会,一定是品位和品牌的崛起。
同样进口水果价格一直在降。上海辉展果蔬市场数据显示,2015年上半年,上海地区进口水果增长率超过55%,到岸平均价格降至每公斤10元。
东南亚水果进出口需要108项检测
“当前各位新农人的博弈对象根本不是零售商,而是大举压境的进口水果,这是真正生死存亡的竞争。”在3月5日举行的新农堂大会上,每日优鲜CEO徐铮这样说。
春节前,济南水果电商乐农优选在聚划算上搞了一场活动,卖越南青芒果,34.8元5斤。一天半时间售出1.5万单,总共卖了7.5万斤。
乐农优选CEO姬之幼说,这场活动让他们对进口水果市场更有信心。
乐农优选KA总监刘臻专程去广西与越南交界处考察了越南青芒。他说,这7万多斤芒果,大部分都是当地老百姓用小推车一车一车推回来的,这样可以获取免税优惠。
“这些越南青芒果在本地不值钱,但品质非常不错,因为东南亚水果进出口需要108项检测。我们来做,运到山东来,无论是卖多少钱,跟超市相比都有很大竞争优势。”
姬之幼说,进口水果的消费者,还是以年轻人为主。“吃这个东西,还是有一些谈资、幸福感吧,这点其实挺重要的。如果是传统渠道、极易获取的东西,它就不值钱。”
生产全球独一份的产品
就在很多果农为自家水果卖不出去犯愁时,济南正庄农业的唐贵妃梨已经卖到了意大利和香港,红心的“玖红苹果”和樱桃还未上市已被订购一空,就连鸡年春节才上市的蟠桃,已经不愁销售了。
唐贵妃梨在香港的代理商对正庄农业负责人王妍说,只要你能生产出春节上市的鲜蟠桃,有多少我收多少。
与一些走“特供”等特殊渠道卖出高价的农产品不同,唐贵妃梨完全是靠标准化在市场上探路的。
正庄农业以王妍父亲王正庄的名字命名,王妍的父亲50年来只做了一件事,就是林果的标准化种植。物联网监控、肥水智能管理、声频驱虫杀卵,包括种唐贵妃梨的梨园土壤,都是严格按照标准重新换过一遍的。一系列高科技因素造就了365天即可结果的唐贵妃梨、从叶到花果肉里外全红的玖红苹果以及在春节可上市的蟠桃。
“今年大家都在谈供给侧改革,正是基于供给侧改革的需求,在水果方面,大家才会去寻求高品质,这也一定程度上造成了低端水果大量滞销。”为什么大家去追求进口水果,在王妍看来,就是最原始的原因:好吃,安全。
长期以来,国内水果在市场上形成了低端、不安全印象。如今市场反应正预示着农产品到了改革分水岭。王妍认为,作为专业农业公司,要用全球眼光去生产产品。
“比如车厘子,我们跟原产地比如智利、澳大利亚去竞争是很困难的,但是可以生产自己独一份的产品。”王妍说,香港代理商为什么会说春节上市的蟠桃有多少收多少,因为在全球都找不到这个时候上市的鲜蟠桃。
而对于种植户,王妍认为依托龙头企业抱团发展是不错的选择。她说,农业这条微笑曲线,科技和销售在两端,农民的种植在最底部,利润最低。正庄农业现在抓两端,一端是科技的力量,一端是品牌的力量,一起拉下面的种植向上走。
做农业不能平庸,这是王妍最坚持的一点,必须要有独特性才能生存,“农业企业要发展,科技是根本,你没有独特的地方,只能无序地打价格战。”
国产水果标准化急需一场大手术
“我的父母,祖祖辈辈都在这片土地上劳作,我很希望农产品能卖出高价来。”28岁的兰陵小伙宋峰逸说。
宋峰逸是典型的新农人,但他更愿意人们把他看做互联网农产品品牌“宋梨”创始人。“未来,我的目标就是要做互联网农产品品牌运营商,只有做品牌,去中间化,才能提高农产品附加值。”宋峰逸说。
去年秋天,宋峰逸家里2000亩果园生产的10000吨梨,27天就卖完了。宋家是当地水果种植大户,这种“无库存”现象在临沂当地还不太多见。
宋梨30%的果子走传统渠道,中间商开着大卡车来拉,然后运到北上广深的批发市场,零售价12—16元左右。
宋梨也出口,专供出口的高级果占到30%,这些水果通过贸易商被卖到美国、中东,日韩。在这些国家,宋梨都是按个卖的,卖到美国的,300克3个装,售价3.99美元,相当于8元一个；中东市场青睐400克左右一个的梨,零售价三四十元一个。但宋家在这里能分享的利润并不多,销到国外的宋梨是没有品牌的,都是中间商二次包装,之后至少再转手三次才到终端市场。
宋峰逸说,2000年时,当时的苍山县从日本引进了一批梨树苗,包括宋峰逸家的七十来户农民引种了,但最后坚持下来的只有二十来户。
“为什么坚持不下来?很多人就想做来钱快的事。”宋峰逸说,从日本引种的梨树苗只有筷子那么粗,六七十厘米高,要等好几年才能见效益,很多人把苗种下去又拔了；另外,这批梨树要求严格按标准化种植,拿浇水来说,每棵要求浇2升,一棵十棵这么浇还行,2000棵都这么浇,浇着浇着就烦了,农民没有这个习惯,怎么标准化?
日本的梨园,梨树的每根枝条都被绑在钢丝网上,引导其平行向四周延伸,最大限度地利用阳光和空间。宋峰逸说,日本制造的“精益生产”精神也充分表现在农业生产上,所以,日本农产品的商品率极高,生产出来的产品几乎全部为商品。“我们这里的农民不是职业农民,不是现代农场主,意识跟不上,很难做到标准化。”
这一点,刘朝丽深有体会。她去临沂收桃子,同一个村同一片山坡,种出来的桃子口感都不一样。当地老乡说,那些能下力气的,给桃树施鸡粪的,种出的桃子最甜。
她到沾化去收冬枣,最甜的那家说,我家枣子长到一半时要打枣,控制产量和养分输送；别家的总是果子结得越多越好,总觉得这样能多赚钱。“产量主导的思维必须要变成品质第一了。”刘朝丽说。
包括红提,现在滨州引种了；蓝莓,青岛、日照都在种,但口感和国外的就是不一样,除了土壤和气候因素外,刘朝丽认为,国内标准化种植做得不好是一个很大原因。
这是一个最根本的问题,即便进口水果也能看出差异来。刘朝丽说,像智利、日本、美国、新西兰,这几个国家的水果标准化做得最好,个个都像一个模子里倒出来的,口感都差不到哪儿去,一看就是工业化生产的范儿,泰国、越南的水果就差点事儿,“这些差异看似细微,但细节背后是实力的支撑,反映了一个国家农业的发达和成熟度。”刘朝丽说。
姬之幼认为,消费观念的改变,会是一个决定性的东西,国产水果的标准化,需要动大手术。
“农产品标准化不只是一句话的事情,越来越多农业集团通过土地流转把农民变成产业工人,其实这是供给侧改革的一个重要部分,这样越来越精细化的操作,出来的产品肯定是越来越精细化,才能慢慢地把假恶丑剔除,不过这个过程会很痛苦。”
“爱妃”苹果为什么没人山寨
目前,像正庄农业这样的标准化生产在国内还是少数,大部分农业还是用“小农思想”在做,并且已经带来负面效应。
“农产品本身就是应季的,以地标性产品为主。但是做来做去发现,市场上一开始对这个产品是信任的,所以会有人去买,但市场上总断不了一些人为追逐利益偷奸耍滑。”姬之幼说,譬如冬枣,以前个头很大味道很甜,市场认可程度很高,但一旦需求量大了就出问题了——大的可能就不甜,因为加了膨大剂,导致品牌美誉度迅速下滑,今年买的不好吃,明年就不会再买,或者会少买,这个牌子慢慢就倒了。
今年最早一批大樱桃刚刚上市,很多人都以为是烟台大樱桃,其实产地在大连,每斤卖到168元,比智利车厘子还贵。事实上,最早上市的这批大连大樱桃,口感并不十分出色,只是因为瞅好空当了。
近日,记者探访了烟台大樱桃产地,发现即使大棚里的樱桃树才只结了绿果。“烟台樱桃大量上市的时候,会有一部分人以特别便宜的价格销售劣质樱桃,干一票,挣个几百万,客诉都不处理,直接关店,有很多人在扰乱市场。”姬之幼说,所以,真正的烟台樱桃大量上市的时候,卖不到高价。
同样是品牌水果,国外又是如何防止山寨引发市场混乱的呢?
以春节在中国市场走红的新西兰“爱妃”苹果为例,这是新西兰老牌苹果种植商ENZA的招牌品种,2011年推向市场。作为一种杂交培育出的新品种,“爱妃”已经在国际上注册,任何一个国家想要种“爱妃”苹果,必须要经过ENZA公司授权。
目前,经ENZA公司授权的爱妃苹果苗圃已经遍及美国、智利、澳大利亚、英国、法国、意大利、韩国和新西兰等国家,这些被授权的苗圃可以为那些已经获得ENZA公司许可的苹果种植商提供爱妃苹果果树。通过严格控制,ENZA公司在上述国家建立了一个遍布全球的高品质爱妃苹果种植网。
在获得爱妃苹果种植权以后,ENZA公司会跟每个种植商签订一份种植和市场营销协议,从苹果的种植到市场销售都要严格按照协议执行。ENZA公司负责提供所有的品牌规范,以及苹果种植、包装和商标等方面的技术支持,同时负责果品的市场营销和零售等方面的指导。正是由于严格统一管理,保证了爱妃苹果在世界各地的高品质。
但中国国情不一样,姬之幼认为,规范市场需要政府、媒体、相关公司、产地配合,需要有人出来“扛大旗”。
新农人的互联网思维:用众筹做品牌
宋梨现在正在阿里众筹平台做宋梨的众筹,以10年为期出售宋梨,去年,宋梨在罗辑思维做了首发推广。罗辑思维精准的粉丝群让宋梨积攒了口碑。
“这种众筹其实是一种预售制,把传统的走批发改为走预售,这样就能提高农产品的价格。”宋峰逸说,以638元的一款为例,10年回报,每年5斤宋梨(价值78元),每年送一只3斤重土鸡(价值198元),这样算来,参加众筹的人2年就能收回投资。
剩下8年的“窟窿”怎么填?宋峰逸说,“我做的绝对不是亏本买卖。首先,我坚信我的产品不错,每年5斤宋梨是不够吃的,他会复购,复购时就是市场零售价了。更重要的是,我用剩下8年时间来培养他对宋梨这个品牌的认知度。这个时间足够了,只要我的产品足够好。”这个众筹行为,其实就是在做一个树立品牌和去中间商的事。”宋峰逸说,他所做的一切,都是为了提高农产品附加值这个梦想。
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