台风音乐节现场。高启民 摄
台儿庄古城由一个政府主导型景区变为现在市场运作的国企,2009年建设之初曾动用枣庄市直59个部门在全国推广二日游。三年后,当地政府宣布59个市直部门分三批有序退出二日游推销。在休闲旅游盛行的当下,台儿庄古城如何摆脱门票经济的依赖,进入古城营销3.0时代?
本报记者 任磊磊
台风音乐节
带来疯狂80后
7月15日下午,枣庄下起大雨。看着已经搭建好的舞台和就位的乐队,许多人都在质疑:这还能有人来吗?
当天,台儿庄古城举办第一届“台风音乐节”,这是台儿庄古城与独立音乐公司“摩登天空”的一次音乐试水项目。音乐节于7月15日、16日开唱两天。开唱首日就遭遇降雨,让主办方捏了一把汗。事先考虑到古城内的场地情况,音乐节选在了枣庄职业学院古城校区的操场上举行。
下午三点开场时,操场的草地上已有许多积水,踩上去,溅人一身泥巴。演出正式开场,持票的年轻人完全不顾天降大雨,在雨中开始狂欢。
见此情景,台儿庄古城负责人的信心开始一点点回来。
让当地人不能理解的是,来看摇滚音乐节的这些年轻人,怎么那么疯狂,一会搭肩摆起长龙,绕场跳舞,一会跟着乐队全身摇摆,伸出各种手势。操场满是泥浆,他们却在泥浆里滚得全身都是泥水,还开心得不行。
痛仰乐队唱《哪里有压迫哪里就有反抗》时,不断重复着那句台词,当地一位看起来40多岁的男子一边摇头一边往外走。“这些歌听都没听过,多吵啊!”
“我们是第一次搞这种室外音乐节,很多当地朋友不理解:音乐会怎么没有座椅?”台儿庄古城旅游发展有限公司总经理黄晓莉对齐鲁晚报记者说,这些外来的80后、90后年轻人在告诉枣庄人,什么是音乐节,怎么过一场音乐节才算嗨。
依据台儿庄战略规划,台儿庄一直试图打造一个盛夏旅游的引爆点作为长期品牌。后来,有人向台儿庄古城负责人提议可以借鉴张北音乐节、草莓音乐节这样的活动。找摩登天空合作,是因为他们成功打造了草莓音乐节,并且旗下有大量独立摇滚乐队资源。之所以没有启用草莓音乐节的概念,主要是因为台儿庄古城希望打造自己的长期品牌。
台儿庄古城负责人希望靠音乐节带动台儿庄古城游,能够吸引到80后、90后年轻人,但这些人喜欢靠圈子交流随意组合,口味刁钻,特立独行,什么是他们喜欢的呢?
“我们要打造一个充满互动性、参与性、趣味性的项目。音乐本身可以陶冶情操,受年轻人喜欢,也是都市年轻人时尚生活定位的重要元素。”黄晓莉说。
两天下来,音乐节售票2.4万张,参与人数达到3.6万人次,景区宾馆一房难求,提前一周就被订购一空,并且是被散客订满,出现团队在古城内订不到房的情况。这个成绩让台儿庄古城运营方很满意。
夜里两三点,古城里面依旧灯火通明,沿河岸几家酒吧各色年轻人在街上闲逛,喝酒、呐喊、随着DJ的音乐摇摆。相关统计显示,这场音乐节拉动台儿庄古城住宿、餐饮收入增加了40%。
张扬是当地的一位滴滴打车司机,音乐节第一天他接到了20多单订单,比平时多出了一倍。他第一次感受到,原来一场音乐节有这么大的影响力。
2.0时代,政府退场
职业经理人上场
枣庄因煤炭资源出名,2010年,枣庄市煤炭、建材两大行业增加值占到规模以上工业增加值的27%,对地方财政直接贡献达35%,加上相关产业达到40%。但挖了130多年,资源濒临枯竭。2007年,枣庄市提出发展煤化工、文化旅游等产业,实现资源型城市转型。
枣庄一家旅行社工作人员告诉齐鲁晚报记者,当时枣庄旅游业非常惨淡,全市没有一家地接旅行社,没有一个地接导游。2006年,全市旅游总收入占GDP比重为3.7%,比全省平均水平低2个百分点。
2008年,枣庄市委市政府启动了台儿庄古城重建工程,还叫停了一个投资5个亿的房地产项目。政府在对原有的古镇、文化遗产点保护的基础上,做成了台儿庄古城项目。
枣庄市台儿庄区副区长李晓红在一次分享会上说,在2009年6月古城刚开始成立建设时,枣庄市政府启动了“枣庄二日游”营销模式:把枣庄包括龙头景区、台儿庄古城在内的所有景点打包,加上定点酒店,打造“景点+住宿+优惠”一条龙产业,同时给大巴团进行奖励等。
轰动全国的是,枣庄市动员了全市5区1市,包括市直59个部门定点在全国80多个客源城市进行点对点营销,用行政推力对景区进行最初始阶段的营销。“那时,每个科室部门头上都压着一串景区门票考评业绩。”一位不愿透露姓名的政府人员说。
这开启了台儿庄古城游的1.0时代,承接的是传统古城旅游开发模式:政府圈地,斥巨资建造景区,然后靠门票收入维持。而国内依靠门票经济的古城景区,一般都存在收入模式单一,过度商业化开发,游客的旅游消费单一,停留时间短的问题。
这一行政干预手段持续了3年。2012年7月,枣庄市政府决定,59个市直部门即日起分三批有序退出“二日游”推销。
李晓红说,到2012年底,结束了枣庄二日游推动。台儿庄古城由2010年刚开业时的40多万游客,到2012年底游客达260万人次。枣庄旅游业彻底告别行政助力,走向市场化运作,迎来了2.0时代。
这个时期,台儿庄古城投资有限公司成立了台儿庄古城旅游发展有限公司,以轻资产运作的方式对台儿庄古城进行管理和运营。李晓红说,这能保证下一步引进合作伙伴、股份制改造,实现上市目标。从管理团队上,开始建设之初,就引进了深圳华侨城的管理团队,港中旅的常务副总,横店集团的相关职业经理人。2016年上半年成立了山东省台儿庄古城旅游集团有限公司,现在的管理团队大部分都是自己培养的队伍。
旅游产品
也要“供给侧改革”
今年5月,两档明星节目山东卫视《明星降临》和湖南卫视《全员加速中》第二季同时选中台儿庄古城作为节目拍摄地。
这两档节目吸引了大批中韩明星,仅《全员加速中》就会集了杜淳、张柏芝、Ella,喜剧明星宋小宝,体育明星田亮等出现在节目录制中。那几天,台儿庄的微信公号人气特别足,几篇稿子的点击量都达一两万。
台儿庄古城负责人说,他们正试图把台儿庄打造成现代人休闲、旅游、生活的目的地,从以往主打的红色旅游到年轻人更喜欢的自由行。一个鲜明的变化是,台儿庄最开始推广的时候,全国各地可见“台儿庄大战”故地、红色旅游等标签,但这几年围绕台儿庄的关键词成了古城、水乡、音乐、慢生活等。
今年年初,台儿庄区成功列入国家旅游局公布的首批创建“国家全域旅游示范区”名单,成为山东省12个创建地区之一。“全域旅游”这个概念是指在一定区域内,以旅游业为优势产业,通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、政策法规、文明素质等进行全方位优化提升,实现区域资源有机整合,以旅游业带动和促进经济社会协调发展的新的区域协调发展理念和模式。
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