本报记者 张亚楠
最近天天果园关闭O2O线下门店的消息刷爆了生鲜电商圈。
在线下门店上败走麦城不只天天果园一家。顺丰巨资投入的顺丰嘿客被叫停,本来生活旗下的本来便利店暂停运营。电商线下门店流年不利,而传统线下水果连锁超市却形势不错。去年至今,济南的水果超市就多了不少。两相比较,O2O线下门店问题究竟出在哪?
济南专业生鲜类在线超市乐农优选创始人姬之幼认为,线下店不同于电商,是重资产模式。天天果园的线下店面都在高档写字楼、商圈,装修精良、投入很大,而且扩张快,摊子铺得大。但水果的需求量和利润却没有那么丰厚,支撑不起巨大的成本投入。
据了解,2015年5月由京东领投7000万美元后,天天果园CEO王伟公布了三大O2O战略,其中最重要的是扩建“天天到家”O2O业务。此次关店声明中,天天果园表示,在试运营O2O门店过程中,发现让用户到门店取货已经不符合移动时代的消费习惯。接下来要把“门店＋前置仓”的模式改成仓库模式,把“天天到家”升级为“闪电送”,主要服务CBD等人员密集核心区。
相比传统线下水果连锁超市,电商在供应链上存在劣势。济南水果连锁超市福满佳总经理刘铁说,线下水果店的核心竞争力是供应链能力。供应链是一个从采购到仓储到分级到运输的复杂过程,而生鲜农产品没有标准,桃子、草莓、葡萄,每个单品都是一个独特的供应链,需要庞大的专业团队来做这件事。
而被互联网思维武装起来的电商擅长做爆品、低价打品牌、找投资,并不擅长做供应链,他们之前解决的只是购买、收货便利的问题,这只是解决了整个生鲜链条20%的问题,包括供应链在内,剩下的80%的问题都不是电商擅长的。没有实体店支撑,电商的繁荣只能是短期的。
乐农优选也曾考虑建设O2O线下门店,听取了一些有几十年实体店水果经营经验的业内人士意见,最后没有涉足。
“他们的意见是,做一个提升形象的品牌店可以,但是铺开的话,根本拼不过传统水果店。”姬之幼说,很多传统水果店是由批发转做零售的,丰富的经验让他们很清楚谁家的货什么情况,货物品质更容易保证。对采购、运输、仓储等整个过程有很强控制力,可以把损耗控制住。这些都是电商不熟悉的领域。电商往往通过打造一两个爆品起家,但是要增加用户黏度和复购率,就要增加品类。品类一增加,来自供应链的挑战就增加数倍,内功不深厚的电商会在损耗、物流、质量等方面面临巨大压力。
8年前,京东找到福满佳合作,想利用福满佳的供应链系统,通过福满佳供货,刘铁没有同意。他认为,直到去年,电商物流水平仍然未达到生鲜水果要求的配送水准。损耗、时效、新鲜度、成本等各个方面都无法完全保证。消费体验难以保持稳定,哪个环节出岔子用户不满意就不会再买单。
刘铁认为,做水果电商必须有实体店支撑,生鲜电商纷纷铺开O2O实体店似乎证明了这点。去年7月,天天果园副总裁陈嘉杰在解读O2O实体店战略时,也寄希望于通过这种模式来解决配送速度、成本和消费者体验等一系列问题。陈嘉杰透露,天天果园在北上广深四个城市开了近60家门店,到2015年底,这个数字将达到100家。
刘铁说,电商要扩展客流量,肯定要把线上平台做大,销售地域铺开,那线下店也要跟上趟儿,至少得跨越两个省,建四十多家店。这对于整个供应链建设、对人才队伍的考验是巨大的。显然,太多电商没有经受住考验。
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