温涛
俗话说:看景不如听景。做生意要会吆喝,对于卖风光的旅游业来说,怎么吆喝也大有玄机。因为风景搬不动,只能吸引游客亲临体验,怎么激发人们去远方的冲动,光有良辰美景并不够,还要会吆喝善吆喝。因此,一句响亮的口号就很重要。
旅游口号是通俗的说法,更准确一点,应该是旅游形象广告词,或者推介语。如果我们捋一下这些年喊过的旅游口号就会发现,一句高度凝练、朗朗上口的旅游口号背后,其实也折射出旅游业发展的轨迹和脉络。
记得1998年刚开始跑旅游的时候,我省的旅游宣传语就是“孔子在这里诞生,泰山在这里崛起,黄河在这里入海”。一组排比句浓缩了山东的旅游精华。
1999年旅游黄金周长假的实施,开启了大众旅游的浪潮,各地逐渐看到旅游业的巨大潜力,也加大了旅游形象的推广力度。而2008年北京奥运会将要举行,给旅游业带来的更大的契机。尤其是奥帆赛项目要在青岛举行。如何借助此次盛会提前预热,提升山东旅游的国际影响力,吸引更多国际游客,成了一个新课题。
2002年,我省旅游部门通过广泛征集,确定山东新旅游口号为“走近孔子,扬帆青岛”,认为新的概括包含了历史与现代、人文与自然,具有代表性。并将利用奥帆赛契机,主推“山水圣人”和“黄金海岸”两大品牌,进而带动全省旅游大市场。
随着大众旅游的勃兴,游客度假休闲的需求更加强烈。因此,从2007年开始,山东旅游又推出新的形象广告语“文化圣地,度假天堂”,并在央视等各大媒体亮相。这句口号淡化了资源和产品,主要突出文化和度假因素。
值得一提的是,同一年山东省旅游部门推出的“好客山东”品牌,经过多年系统的市场深耕和推广,已经深入人心,那个五彩斑斓的“Friendly Shandong”的logo,到处可见,辨识度极高,标志着山东的旅游进入品牌化时代。
据说省外的一些旅游部门愤愤不平,对山东还有意见:好客的又不止你们山东,我们也很好客啊。但干着急没办法,这叫先入为主。
短短的一句旅游口号,高度凝练了当地的旅游形象,看似简单,实则大有玄机。国内有很多学者还专门对此进行了深入研究,搜集全国各地的旅游口号,通过字数、句式、修辞、内容等指标去分析,找到了其中的一些规律:例如“表达针对游客,语言紧扣时代,以及形式借鉴广告”、让游客主动接受、8字为宜、独一无二、有效性、突出旅游地名、善用谐音等等。
旅游在变,形象口号也需要根据产品和市场的变化,到什么山上唱什么歌。不过,口号喊得响亮、喊得巧妙固然重要,但最根本的,还是要归结到游客体验的满意度上,不能脸上笑呵呵,手里却磨刀霍霍。“有朋自远方来,不亦乐乎”,乐乎要发自真心,游客说好,那才是真的好。
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