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玩转大数据咔裤才有资格跨界营销

把裤子当汽车配件卖

2015年08月28日　　来源：齐鲁晚报

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　　尽管线下服装实体店关店潮汹涌,但孙荣光还是坚持认为实体店是必须有的。

　　　　人体工程学是一门研究人在某种工作环境中的解剖学、生理学和心理学等方面各种因素的科学,它产生的一大堆数据,与一条裤子有联系吗?
　　在咔裤创始人孙荣光看来,所谓的大数据就是将顾客需求量化,他将市场锁定在国内1亿多男士白领阶层,利用人体工程学的大数据,潜心研究什么样的裤子在办公和开车时穿起来更舒服,这样的裤子被命名为“咔裤”。与红领集团利用十多年积攒的客户数据实现了西装大规模个性化定制相比,咔裤走的又是一条什么样的大数据道路?
　　本报记者　刘相华　王颖颖
　　2013年,孙荣光到天津出差,在高速上遇到堵车。整整四个多小时,很多人都坐不住了,下车溜达。
　　孙荣光突然有了一个想法,能不能做一条在汽车狭小空间内穿着舒服的裤子,让堵车不再这么煎熬?
　　“我们不能解决堵车的问题,却可以让堵车时舒服一点”,孙荣光又联想到坐办公室的白领,正装西裤一天下来也很不舒服,这不就是市场痛点吗?
　　孙荣光在商场实体店调研,了解目标人群的购物习惯以及可接受的价位。通过问卷调查,了解人们穿裤子时存在的种种不舒服的细节。甚至跑到北京,找国家级心理咨询师了解什么样的色彩可以平复人们焦躁的心情。
　　通过调查,他发现目标顾客每次消费大约在2000至3000元,而500元到1000多元的裤子中,购买1000多元裤子的顾客占到了66%多。腿发胀、西裤散热不好以及弧度不够等是普遍存在的问题。
　　基于这些调查数据,为解决裤子腰部伸缩问题,让裤子不再勒腰,孙荣光带领团队通过改进工艺、隐形立体剪裁、升级面料等途径,缓解了裆部散热、坐围紧绷,膝盖酸胀等痛点,解决坐久了裤子不舒服的问题,并申请了国家专利。
　　建立实体店体系,是孙荣光坚持的一个方向。
　　2012年,李宁关闭了1821家门店,2014年仅半年时间就关店244家,这让不少人对服装行业线下销售望而却步。
　　孙荣光通过对美国和日本市场的研究,发现先进成熟的国外市场,线上和线下渠道是互惠互利的,商业生态环是互补共赢的。尤其对于刚刚诞生的中高端品牌,实体商场的展示和体验,是电商渠道无法实现的。所以,咔裤坚持走线上推广线下体验的O2O模式。
　　目前,在安徽、山西和河北的大型商场开设了咔裤的旗舰店。接下来,咔裤还将在北方十省的省会城市开设商场实体店。
　　对于目前服装店关店潮,孙荣光认为,长久以来,传统服装以规模求效益,目前倒闭的很多店就是因为前期超量发展,曾经有同一品牌在一条步行街上有三四家,目前关店只是调整到合理布局。
　　另一原因是不合理的代理模式。很多服装品牌并不直接面向市场,而是通过代理制层层控制。这个过程中有很大的出货量沉淀在渠道中,代理商不堪库存重负,只能选择关门。
　　造成闭店潮的第三个原因是产品同质化。面对差不多的商品,电商有更优惠的价格和便捷服务,自然顾客趋之若鹜。
　　数据显示,96%的轻奢以上的产品交易都是在实体店完成。满足了顾客对产品的体验感、安全感和心理优越感。
　　咔裤这种实体店+电商+跨界营销的模式,孙荣光称为“O2O+”。与大型商场合作,可以快速完成顾客对咔裤品牌和价格的认知。“商场本身就是一个大数据库”,有各种各样的销售数据供参考和研究。
　　此外,咔裤作为一条专为办公和驾车研发的裤子,由于与汽车关联度高,可提高开车舒适度和安全性,放在商场里是服装,放在汽车4S店则可算作汽车配件,将咔裤的销售渠道前移,完成跨界营销。

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