4月21日,Papi酱的一条广告号称拍出了2200万元的天价。(资料片)
小包子现在有网上店铺和自己的公司。本报记者 左庆 摄
本报记者 张玉岩
赚钱靠“三板斧”
广告打赏开淘宝店
在小包子的办公室,从座椅到耳机,再到键盘和鼠标,甚至是鼠标垫,凡是可能出现在镜头里的东西,都由厂家提供,无不例外带着厂家logo。小包子说:“直播时,粉丝可以看到厂家商标,这也算得上广告收入了吧?”
玩穿越火线的很多都知道这位“包兄”,他是爱拍原创视频的顶级红人。每天小包子一登录QQ,电脑右下角的提示就不停地一条接一条蹦出来,都是粉丝发来的挑战书。小包子在爱拍平台上的粉丝有65.1万,腾讯游戏人生社区40万,粉丝总数超过百万。
现在小包子的身份有五个。通过游戏视频制作人、游戏主播、游戏推广人、产品代言人这四个身份,小包子月收入“随随便便就是两三万”,然而这只是小包子粉丝变现的一小部分。开淘宝店才是小包子收入的主要来源,淘宝店主是小包子的第五个身份,每年可以给小包子带来近70万元的收入。
小包子有三家淘宝店,主要销售游戏外设、零食和服装,其流量转化率可达3%到4%,这意味着100个进店浏览的人里,有三到四个人下单,很多大型淘宝店都无法达到这个数字。网红的顾客基本是粉丝,逛店的目的性明确,就是要买“包兄”的东西。小包子的这三家淘宝店,每年销售额有500万元,日发货量可达百件。
打赏、广告和开淘宝店,基本涵盖了网红粉丝变现的三种方式。比如,Papi酱变现的方式简单粗暴,就是依靠微信的“打赏”功能。除此之外,当网红的粉丝积攒到一定数量之后,广告变现也成为一种方式。
教人做饭的厨师
做到70岁会更红
大多数网红是与代运营公司确立合作关系。
“分成是七三开,所赚利润公司占七成,网红个人只占三成。”曹先生是小包子的父亲,也是他的经纪人。曹先生说,有一些代运营公司希望全盘接手小包子的网店,客服、货源、物流等全权由他们运作。
在曹先生看来,这并非长久之计,“等到以后不能玩游戏了呢?这毕竟是太耗精力的事。”按照小包子的长期规划,要创立自己的品牌,设计自己的漫画形象,进行商标注册。
然而,网红的店铺也有短板,缺乏供应链支持、团队管理不规范、粉丝经济过于单一。韩都衣舍电子商务集团战略合作部总监李城介绍,即便是王思聪女友雪梨的淘宝店“钱夫人”,同样面临供应链的问题,“货源质量的保证和数量的供应都是问题。”通常情况下,淘宝店很难达到大工厂的接单要求,而小工厂生产的服装质量以及产能,又无法满足网红店的要求。
值得注意的是,无论是小包子还是雪梨,其销售都是建立在个人品牌价值上。深圳市妍希美日用品有限公司董事长纪存曦说,网红经济本质是注意力经济,必须持续砸钱推广,抢夺粉丝注意力,才能维持生命力。“光砸钱也不够,一个生命周期长的网红,最重要的还是要有价值、有作品,就像明星不断出演电影、电视剧一样。”
对于网红的生命周期,纪存曦说还是要看“人”,“是网红的个人魅力在吸引粉丝。”纪存曦在最初选择网红进行培养时,就选那些有能力、有内涵、精神层面价值更高的人。“比如可以教做饭的厨师,即便是做到70多岁,也能一直红下去,厨师的技能随着年龄的增长越臻完美。其他的,恍如昙花一现。”
许多网红也面临着转型。“这就跟网红本人息息相关了,要看有没有学习能力,在原来的定位上进行升华,转型好了就能红得长久。”
网络空间是真实的
并非法外之地
2016年堪称中国的视频直播社交元年,各路人马的加入以及资本的注入,让网红经济的未来看起来更加不可预知。
中国网红经济市场规模被估到过千亿元,而号称将广告位拍卖了2200万元的Papi酱,也成了众多网红的榜样,其产生的引导作用是显而易见的。
那么,网红经济能不能像《太阳的后裔》一样,让一国的经济、文化受益?从早期《来自星星的你》到近期播出的《太阳的后裔》,每一部似乎都在掀起韩国文化的新一轮高潮。就连韩国总统朴槿惠近日也大赞《太阳的后裔》,她说优质的文化内容不仅能创造经济、文化效益,还能激活旅游市场。
深创投山东区投资总监李帅帅认为,资本市场的吹捧只能说明网红具有短期变现能力,并不代表对其价值的认同,资本可能出于对新经济的尝试进行投资,因为资本市场只有不断地制造出新的热点,才能实现快速增值。“网红和明星不同,像Papi酱,更多的是表现形式新鲜搞笑有趣,给人们带来感官上的冲击,而郭德纲、张国荣,带给粉丝的除了艺术上的认同外,还有价值观和精神层面的感染,这也是为什么他们可以经久不衰。”这些都是网红与粉丝之间所不具备的,可以说,网红的粉丝大多是“伪”粉丝,他们很容易被其他的新鲜事物所吸引,见异思迁。
李帅帅认为,随着人们审美疲劳的出现,没有与粉丝在价值观和精神层面上产生认同感的网红,生命力不会超过三年,不具备长期投资价值。反而一些“造红”企业,如果能不断地推出新的网红,那么这样的企业是具有投资价值的。
另外,网红也只能在包含法律法规、公序良俗在内的社会规范框架下红起来。近日Papi酱因为在其主持的视频作品中多次爆粗口而“摊上事儿了”。4月18日,国家新闻出版广电总局要求各大视频网站对Papi酱的相关节目进行下线整改。
全国人大代表、贵州省文联副主席姚晓英说,网红跟所有人一样,其言行必须受到法律约束,不能触犯法律法规。网红社会影响力大,因此,网红与社会的关系不只是个人语言风格的关系。网络空间也是真实的空间,网民的自我淘汰和有序管理要找到最好的契合点,让网络工具成为良性工具。
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