汤姆·汉克斯在《荒岛余生》中
本报记者 刘雨涵
客户与导演的较量
广告植入没有“标准”
“现在电视剧的投资成本越来越高,所有制片方的压力都很大,如果前期能拉来植入广告,自然是再好不过。”盛视天橙广告公司的业务经理贺先生认为,成本上升是当下电视剧植入广告泛滥的主因,且单单通过植入广告就能收回制作成本也并非传说,“这种情况挺多的,与制片方的运作能力和广告代理能力有关系。”但贺先生也指出,制片方的风格不同,对植入广告的态度也会不一样。制片方特别重视广告,投入量就会大一些,有些制片方以影视作品内容为主,植入就会少一些。”
哪些剧更受广告主青睐?贺先生称,客户肯定都追求流量大、收视率高的剧,但是广告投放要在开拍之前完成,所以就形成了一些预判标准,“比如看谁是导演、主演,剧本内容是什么,播出平台在哪等等。”现在的植入广告已有了明确的分类,包括场景类、道具类、台词类、情节类、人物类等,根据植入方式和曝光点数的不同,价格也会有所变化。“台词类的植入更明显,价格自然会高一些。在场景类曝光上,放多少道具时间长短,价格肯定是不一样的。此外还要看在谁的戏分中,主演和配角戏分价格的差距非常大。”
虽然植入广告价格的影响因素是多方面的,但是贺先生称在合同中一般不会规定得十分具体,只是有个大体的范围作为双方谈判的依据,这就使得广告植入成为一个在动态情况下的多方博弈。“这就要看客户的资本和导演的资本哪个更强了,客户投资数额越多自然也就更有分量,但如果导演很有名气,对广告植入方式就会有更多的把控。”
我们正在经历
行业阵痛
“把内容比作水果,广告就像水,但是大家一看到广告就换台了。后来有人就想出办法把水直接加到水果里,这就是植入广告,但是水果里注水太多,有可能最后人们连水果也不吃了。”山东大学新闻传播学院教授刘悦坦做了一个形象的比喻。“《欢乐颂2》本来收视很好,但是因为过度植入广告,可能有些观众就弃剧了,这对于电视剧方是得不偿失、饮鸩止渴。”
虽然目前对于植入广告效果有许多调查研究,比如广告时长控制在多少秒之内不会引起观众的抗拒等,但是刘悦坦认为,所有的数据都不是绝对的,“如果植入效果好,多几秒又有什么关系,所有的硬性指标都不是原则,真正的原则是让观众看起来不反感。”他举例说,《E.T外星人》中地球人用一包某品牌的饼干吸引外星人,《荒岛余生》中汤姆·汉克斯是某公司的快递员,这都是恰到好处的植入。“导演要多下功夫,尊重消费者,尊重受众,能做到广告植入与电视剧的场景、情节水乳交融,既不会引起观众的反感,植入效果又比较有效。”
在韩国,相关部门对电视剧植入广告有专门的规定,要求长度不能超过剧长的5%,不能占总体画面的四分之一,植入超量就会受到警告和处罚。刘悦坦认为,不久的将来相关部门很有可能会出台政策来规范广告植入,“但是因植入广告不像硬性广告那样明显,所以要怎样限制、限制到什么程度,需要更细致、更有弹性的条款。”
据贺先生从业多年的观察,国外影视作品的广告植入有行业协会的相关规定来规范操作,会更加专业一些,而目前国内的广告植入还比较混乱。“国外的影视行业也有过我们正在经历的阵痛,大家都盼望着有明确的标准作为执行的依据,哪怕是限制,限制本身其实也代表着保护。”
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